Mury ogrodu Apple walą się

Siedziałem w podmiejskiej Cincinnati Starbucks, kiedy zdałem sobie sprawę, że wszystko się zmieni.

Był początek 2008 roku i znajomy pokazywał mi swój nowy telefon. Wczytał stronę internetową i podał swojego iPhone’a po stole, a ja przewinąłem stronę w dół. To było powolne i niezgrabne, ale było prawdziwe. – To tutaj – powiedział. „Internet w moim telefonie”.

To było jak zobaczenie chwili, w której coś delikatnego wypada z twoich rąk. Wiesz, że to będzie wszędzie, ale przez chwilę tak nie jest. I wszystko zrobił zmienić, choć nie wszystko na raz. Na początku iPhone był potężny – nawet ekscytujący – ale nie dominujący. Jeszcze w 2012 roku nosiłem służbowego Blackberry Curve. W tamtych czasach ludzie mieli naprawdę wiele różnych telefonów; Nokie, Motorole, HTC, Palmy. Jednak z biegiem czasu najwyraźniej były one zastępowane jeden po drugim w rękach wszystkich, których znałem, a wszyscy mieli to samo urządzenie: iPhone’a.

Nie zajmowałem się wtedy smartfonami, ale nawet będąc blisko technologii mobilnych, mogłem wyczuć, że energia wokół premiery nowego iPhone’a była inna. Normalni ludzie byli tego świadomi, co bardzo różniło się od wydarzeń związanych z uruchomieniem kamery, które relacjonowałem. I naprawdę to czuli wydarzeniacoś, co sprawiło, że wszyscy zatrzymali się i zwrócili uwagę. Odbiły się echem w całym kraju – od Cupertino aż po podmiejskie Cincinnati.

Jednak z biegiem lat atmosfera powoli się zmieniała. Zeszłej jesieni, po kilku intensywnych tygodniach testowania iPhone’a 15 Pro, odwiedziłem lokalny sklep mojego operatora komórkowego. Sprzedawca i ja rozmawialiśmy, gdy zamieniał moją kartę eSIM z powrotem na fizyczną kartę SIM. „Co sądzisz o nowych iPhone’ach?” Zapytałam. Znajdowały się na półkach sklepowych i dopiero kilka dni temu trafiły do ​​sprzedaży. „Ech” – powiedział – „to telefony”.

Choć Apple chciałby, żebyśmy myśleli inaczej, oto, gdzie jesteśmy: iPhone’y to tylko telefony. Dla większości ludzi — nawet dla kogoś, kto spędza cały dzień na ich sprzedaży — są one tylko narzędziem, a zdobycie nowego wydaje się nieuniknione, a nie wydarzenie. Coś tak ekscytującego jak modernizacja pralki.

Telefony zajmują w naszej świadomości pozycję bardziej przypominającą urządzenia; tyle było nieuniknione. Niekoniecznie musi to stanowić problem dla nas, konsumentów, ale tak jest zdecydowanie problemem dla Apple. Pomimo podejmowanych przez lata wysiłków na rzecz dywersyfikacji, nadal jest to firma, której ogromne fortuny w dużej mierze opierają się na jednym skromnym produkcie: iPhonie. Firma Apple ma żywotny interes w tym, abyśmy wierzyli, że nazwa marki na Twoim telefonie ma znaczenie.

Odpowiedzią Apple było budowanie coraz wyższych ścian ogrodu, upewniając się, że klienci będą korzystać z własnych produktów i niczego więcej. Teraz grozi, że te ściany się zawalą.

Daleko nam do momentu „wow” wywołanego pierwszym iPhonem. To też nie wszystkie wibracje. Według IDCsprzedaż smartfonów spadła o sześć z ostatnich siedmiu lat. Firma przypisuje część tego spadku zwiększonej trwałości urządzenia. Prawie każdy flagowy telefon sprzedany w ciągu ostatnich kilku lat, włączając linię Apple, zapewniał pełną wodoodporność, co oznacza, że ​​przetrwa krótką kąpiel w słodkiej wodzie. Mój iPhone SE 2016 nie przetrwał takiego losu.

IDC wskazuje również na coś, co jest nieco trudniejsze do określenia: „wydłużony cykl wymiany”. Tutaj wkraczamy w obszar wibracji: wymiana smartfona co kilka lat nie wydaje się już tak pilna, jak kiedyś. Na początku wiele rzeczy dotyczących smartfona było po prostu sprawiedliwych zły. Żywotność baterii nie była świetna. Aparaty były kiepskie. Procesory by ucierpiały, a gra mobilna o jakości konsolowej była odległą wizją. Ale przez większą część ostatniej dekady wszystkie te rzeczy stały się znacznie lepsze i coraz bardziej nieistotne.

Apple niezmiennie plasuje się w pierwszej trójce firm pod względem przychodów w USA, ale jest jedyną firmą na tych listach, która czerpie większość swoich pieniędzy z jednej bardzo konkretnej działalności: produkcji i sprzedaży telefonów. Kiedy rynek smartfonów podupada, Apple odczuwa to w sposób, w jaki nie robią tego Amazon i Walmart.

Od lat robi więc logiczną rzecz, czyli znajduje inne sposoby na zarabianie pieniędzy w dużym stopniu się udało, zwłaszcza po dodaniu App Store i usług takich jak Apple Music. Ale jego losy nadal w nieproporcjonalnym stopniu zależą od sprzedaży iPhone’a: ​​w Dane finansowe Apple za I kwartał 2024 rpodaje, że w ciągu trzech miesięcy poprzedzających 30 grudnia 2023 r. sprzedaż netto wyniosła 119,6 miliarda dolarów, z czego 69,7 miliarda dolarów przypisano iPhone’owi. Usługi – drugi co do wielkości segment biznesowy – wniosły jedynie 23 miliardy dolarów.

Na początku swojego istnienia iPhone zyskał reputację platformy, która udoskonalała nowe koncepcje, a nie je pionierowała. Nie był to pierwszy model, który wdrożył odblokowywanie twarzą, ekrany o wysokiej częstotliwości odświeżania czy teleobiektywy, ale można było na nim polegać, jeśli chodzi o wdrażanie nowych technologii z szorstkimi krawędziami (cóż, zwykle). Jednak gdy Apple zgromadziło w swoim otoczonym murem ogrodzie stos zastrzeżonych funkcji i usług – App Store, iMessage, FaceTime, Apple Wallet, żeby wymienić tylko kilka – a jego dominacja w USA wzrosła, jedna rzecz stała się jasna: firma nie była zainteresowana wpuścić do środka czegokolwiek, co mogłoby zagrozić jego pozycji.

Gdy produkty te zyskały na popularności, Apple zastosował pewne ruchy obronne. Weźmy na przykład iMessage: został uruchomiony w 2011 r. i do 2012 r. osiągnął 140 milionów użytkowników. W 2013 r. wyraźnie apetyt dla kompatybilności międzyplatformowej. Korzyści były oczywiste — płynna komunikacja zamiast mylącej mieszanki zielonych i niebieskich bąbelków, SMS-ów i nie. I nie była to tylko kwestia chęci użytkowników Androida W; trzymanie użytkowników Androida poza domem zapewnia użytkownikom iOS obiektywnie gorsze i mniej bezpieczne doświadczenie. Dyrektor Apple Eddy Cue poproszono o aplikację iMessage na Androida w 2016 r., ale Craig Federighi odpowiedział w wewnętrznym e-mailu, że „iMessage na Androida miałby po prostu usunąć przeszkodę uniemożliwiającą rodzinom iPhone’ów dawanie swoim dzieciom telefonów z Androidem”.

A Tim Cook, jak wiadomo, myśli powinieneś „kupić mamie iPhone’a” jeśli chcesz z nią używać iMessage.

Widzimy tę samą strategię w całym ekosystemie — od FaceTime po zegarki. Próba wyniesienia produktu Apple poza ogród może natrafić na wiele konfliktów. Ale chociaż możemy spekulować na temat motywacji Apple w zakresie urządzeń peryferyjnych i usług, jeśli chodzi o iMessage, nie ma w tym żadnej tajemnicy: Apple blokował go przez dekadę, aby utrzymać w zamknięciu użytkowników iOS. Kierownictwo firmy powiedziało to samo, obaj wewnętrznie i na głos.

Uzależnienie od klienta to tylko część równania — istnieje także sama platforma i ludzie, którzy ją tworzą. Nic więc dziwnego, że Apple od samego początku utrzymywał śmiertelną kontrolę nad sklepem z aplikacjami, nakładając surowe ograniczenia na programistów tworzących aplikacje na tę platformę i przekształcając ją w maszynę generującą przychody dla firmy.

Sklep z aplikacjami został uruchomiony w 2008 roku z wdrożoną kluczową polityką: Apple otrzyma 30% prowizji od każdej sprzedanej aplikacji. Później, gdy firma dodała zakupy w aplikacji, programiści musieli korzystać z własnego przetwarzania płatności Apple – przy tej samej 30-procentowej obniżce stosowanej w przypadku każdej transakcji. Z biegiem lat sklep z aplikacjami rozrósł się – z początkowych 500 aplikacji do „tysiące” na koniec 2008 roku do tego obecnie łącznie 1,8 miliona. A tylko w 2020 roku przyniosło Apple ponad 60 miliardów dolarów przychodów.

W miarę rozwoju App Store rygorystyczne środki kontrolne stosowane przez Apple spotykały się z coraz większą krytyką. Deweloperzy skarżyli się, że proces przeglądu aplikacji firmy – podejmowanie decyzji, które aplikacje trafią do App Store, a które nie – było nieprzejrzyste i niesprawiedliwe. Do tego doprowadziły Apple skargi dotyczące 30-procentowych obniżek zakupów przez firmę obniżyć prowizję do 15 proc w abonamencie po pierwszym roku. I mniejsi deweloperzy mieli problemy znaleźć model biznesowy łączący prowizje Apple i ścisłe wytyczne dotyczące tego, w jaki sposób i kiedy firma może pobierać od klientów opłaty za ich produkty.

Do 2016 r. Apple przyjęło znacznie bardziej reaktywne stanowisko niż na początku – wprowadzając zmiany w polityce częściej i zwykle w odpowiedzi na krytykę.

W rezultacie powstała niejednolita i zagmatwana sieć poprawek. Niektóre typy aplikacji były zabronione i wtedy po cichu ponownie dopuszczono. Zasady sklepu z aplikacjami utrudniają istnienie usług takich jak Kindle i Netflix na iOS, ponieważ umożliwiają użytkownikom dostęp do treści objętych subskrypcją zakupionych poza tymi aplikacjami. Więc Apple wymyślił wyjątek dla tych aplikacji, ale doszło do kontrowersji gdy twórca aplikacji e-mail próbował zastosować klasyfikację do swojej aplikacji. Strategia Apple zaczyna bardziej przypominać obronę niż atak.

Taktyka jest inna, ale sytuacja Apple przypomina obecnie sytuację Microsoftu z lat 90. W tamtym czasie Microsoft był dominującą siłą na rynku komputerów osobistych i dokładał wszelkich starań, aby tak pozostało, nakładając ograniczenia na system Windows. Netscape pojawił się jako zagrożenie dla dominacji Windowsa, więc Microsoft odciąć mu dopływ powietrza oddając za darmo własną przeglądarkę internetową z systemem Windows. Microsoft uznał, że Java może ułatwić przenoszenie oprogramowania z systemu Windows na inne systemy, więc sabotował wysiłki firmy Sun i poinstruował swoich sojuszników, aby nie pomagali firmie.

Ale z konkurencją możesz tylko pobawić się w walnięcie kreta lub odeprzeć barbarzyńcy u bram – przez tak długi czas.

Rozliczenia Apple rozpoczęły się na sali sądowej. W 2020 r. firma Epic pozwała Apple i Google w związku z praktykami stosowanymi w sklepach z aplikacjami, a konkretnie z 30-procentową prowizją, którą Apple pomogło ustanowić jako standard branżowy. Sąd orzekł na korzyść Epic, ale Apple nakazano pozwolić twórcom aplikacji na kierowanie użytkowników do metod płatności innych niż te oferowane przez Apple. Następnie w 2022 r. Unia Europejska wprowadziła ustawodawstwo próbując przejąć władzę nad dużymi firmami technologicznymi, w tym Apple. Apple na tę presję zareagował m.in obiecując obsługę RCS na iPhonie — standard aktualizujący stosunkowo stary protokół SMS/MMS i zawierający więcej funkcji podobnych do iMessage.

Drugi but spadł w zeszłym miesiącu, gdy Departament Sprawiedliwości USA złożyła pozew antymonopolowy przeciwko Apple za prowadzenie nielegalnego monopolu na rynku smartfonów. Proces prawny dopiero się rozpoczyna, a kiedy w końcu do niego dojdzie, wydaje się, że proces będzie ciągnął się latami w przyszłość. Sprawa antymonopolowa Departamentu Sprawiedliwości przeciwko Microsoft została wszczęta w 1998 r.; odwołania przeciągnęły się na rok 2007.

Apple rozpoczęło już wdrażanie zmian wynikających z nowych polityk UE: dodanie nowego struktura prowizji sklepu z aplikacjamiumożliwienie sklepy z aplikacjami innych firmi tworzenie ekran wyboru aby użytkownicy mogli wybrać preferowaną przeglądarkę internetową. Ale to raczej nie koniec – twórcy aplikacji nie są zadowoleni z „złośliwym przestrzeganiem” przez spółkę nowych zasad wynikających z DMA oraz Europejskie organy regulacyjne badają reakcję Apple.

Jedna nowa sprawa prawna lub sprawa antymonopolowa może nie wystarczyć, aby zburzyć mury ogrodu, ale dla Apple ostatnie pięć lat oznaczało ogromny wzrost presji – i to nie ustaje. Apple mógł mieć większą kontrolę nad swoim losem, otwierając swoje usługi wcześniej, ale tak się nie stało. Teraz jest zmuszony zareagować na regulacje, tworząc różne zasady dla iOS w różnych regionach świata. Trudno jest prowadzić wizjonerską, przyszłościową firmę, której procesy sądowe i organy regulacyjne nieustannie rozpraszają — po prostu zapytaj Billa Gatesa.

W ciągu lat, które nastąpiły po moim pierwszym zetknięciu się z iPhonem, korzystałem z większej liczby telefonów, niż jestem w stanie sobie przypomnieć lub zliczyć. Z biegiem lat zauważyłem, że stają się szybsze, bardziej niezawodne i trudniejsze do odróżnienia od siebie. Nowa technologia nie może nas wiecznie zachwycać; w końcu jest wszędzie. Historia pokazała nam, że jedna firma może utrzymywać dominację nad tą technologią tylko przez tak długi czas – a im jest większa, tym więcej energii potrzeba do jej utrzymania.

Trochę światła dziennego wkrada się teraz do otoczonego murem ogrodu i założę się, że przed nami jeszcze jaśniejsze dni.