Porozmawiajmy dziś o nowej, ważnej sprawie antymonopolowej przeciwko Google i rosnącym prawdopodobieństwie, że coś w firmie będzie musiało ustąpić.
Wkrótce przejdę do szczegółów sprawy. Ale pierwszą rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę, jest rosnący konsensus na całym świecie, że Google jest zbyt dominujący, co wywarło większą presję na Stany Zjednoczone, aby działały.
Od 2017 r., kiedy Komisja Europejska nałożył na Google rekordową wówczas grzywnę w wysokości 2,73 miliarda dolarów za samopreferowanie dzięki usłudze porównywania cen, firma musiała stawić czoła ciągłemu bębnieniu organów regulacyjnych oskarżających ją o naruszenia przepisów antymonopolowych.
W 2018 r. unijne organy nadzoru antymonopolowego ukarał Google grzywną w wysokości 4,3 miliarda dolarów za wymaganie od producentów smartfonów dołączania aplikacji firmy do systemu Android.
W 2019 roku UE ukarał Google grzywną w wysokości 1,49 miliarda dolarów za składanie nieuczciwych żądań wydawcom, którzy chcieli skorzystać z usługi AdSense dla wyszukiwania.
Grzywny wyniosły niewiele więcej niż mandaty za przekroczenie prędkości
W 2020 roku Stany Zjednoczone w końcu poszły w ich ślady. Koalicja 10 stanów, na czele z Teksasem, złożyła skargę przeciwko Google twierdząc, że utrzymuje nielegalny monopol nad internetowym biznesem reklamowym. W tym samym roku Departament Sprawiedliwości oskarżył firmę o utrzymywanie nielegalnego monopolu na wyszukiwanie poprzez podpisywanie ogromnych umów z partnerami takimi jak Apple i podejmowanie innych kroków w celu ograniczenia konkurencji.
Poza kilkoma drobnymi zmianami w Sklepie Play związanymi z jeszcze innymi sprawami antymonopolowymi dotyczącymi przetwarzania płatności, wszystko to w dużej mierze nie miało wpływu na Google. Grzywny wyniosły niewiele więcej niż mandaty za przekroczenie prędkości dla firmy, która ma zarobić w tym roku 73,8 miliarda dolarów przychodów z reklam cyfrowych. Inne, potencjalnie poważniejsze sprawy wciąż torują sobie drogę przez sądy.
Jednak we wtorek rząd USA złożył potencjalnie najważniejszą sprawę przeciwko gigantowi wyszukiwania. Oto Leah Nylen o godz Bloomberga:
Departament Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych i osiem stanów pozwały firmę Google należącą do Alphabet Inc., wzywając do rozpadu firmy zajmującej się technologią reklamową giganta wyszukiwania w związku z rzekomą nielegalną monopolizacją rynku reklamy cyfrowej. […]
Pozew stanowi pierwszą poważną sprawę administracji Bidena, która kwestionuje władzę jednej z największych firm technologicznych w kraju, po zakończeniu śledztwa, które rozpoczęło się za czasów byłego prezydenta Donalda Trumpa. Jest to również jeden z nielicznych przypadków, w których Departament Sprawiedliwości wzywał do rozpadu dużej firmy od czasu demontażu systemu telekomunikacyjnego Bell w latach 80.
W 139-stronicowym pozwie wezwano Google do zbycia pakietu Google Ad Manager, w tym zarówno serwera reklam wydawcy Google, Doubleclick for Publishers, jak i giełdy reklam Google, AdX.
W poście na blogu Google stwierdził, że pozew „ignoruje ogromną konkurencję w branży reklamy online”. „W dużej mierze powiela an pozew bezpodstawny przez prokuratora generalnego Teksasu, z których większość była niedawno zwolniony przez sąd federalny” — czytamy we wpisie na blogu wiceprezesa firmy ds. reklam globalnych, Dana Taylora. „DOJ podwaja błędny argument, który spowolniłby innowacje, podniósł opłaty reklamowe i utrudniłby rozwój tysiącom małych firm i wydawców”.
Podobnie jak w przypadku twierdzeń firmy, że rynek wyszukiwania tętni życiem od pretendentów, częste twierdzenia Google, że rynek reklamowy jest konkurencyjny, nadwyrężają wiarygodność. Według szacunków eMarketer udostępnionych przez eMarketer tylko trzy firmy przejmą w tym roku większość wydatków na reklamę cyfrową w USA Bloombergagdzie Google pobiera liczbę mnogą.
Istnieją powody, by sądzić, że rząd może mieć solidniejsze podstawy w swojej sprawie przeciwko Google
Jednocześnie – i to naprawdę świadczy o tym, jak bardzo regulacje technologiczne nie nadążają za rozwojem branży – szacowany udział Google na poziomie 26,5 procent spadł o ponad 10 procent w stosunku do szczytowego poziomu z 2015 roku. 2,9 procent rynku.) Spadek wynika z ciągłego wzrostu Meta, zajmującej drugie miejsce firmy reklamowej, a jeszcze bardziej z rozwoju Amazona, który ma zająć w tym roku 11,7 procent rynku, wypełniając tyle samo sponsorowanych wyników na swoich stronach wyszukiwania, co poniosą jego klienci.
Poprzednie sprawy rządowe w USA miały trudności ze znalezieniem podstaw. Najbardziej znany, pozew przeciwko Facebookowi został wyrzucony w 2021 roku za to, że nie wykazał, że firma miała monopol na portale społecznościowe, chociaż został później przywrócony i nadal jest w toku.
Ale są powody, by sądzić, że rząd może mieć solidniejsze podstawy w swojej sprawie przeciwko Google. Po pierwsze, jest zakorzeniony w prawdziwych krzywdach. Rząd twierdzi, że opłaty na giełdach reklam Google pozwalają mu zatrzymać 30 centów z każdego wydanego na nie dolara – znaczny podatek dla borykających się z trudnościami wydawców cyfrowych. W rezultacie rząd twierdzi, że został obciążony zawyżonymi wydatkami na 100 milionów dolarów na reklamy online dla agencji federalnych, w tym armii.
Po drugie, są to szkody, które są bardzo zgodne z tradycyjnym myśleniem o celu prawa antymonopolowego, jakim jest ochrona konsumentów. Od 2017 roku niektórzy postępowcy opowiadają się za szerszym rozumieniem prawa konkurencji, które uwzględnia płace pracowników, bezrobocie i inne kwestie społeczne. Lina Khan, która obecnie kieruje Federalną Komisją Handlu, była wczesną orędowniczką tej szkoły myślenia, która jest (na wpół?) szyderczo nazywana „antymonopolowym hipsterem”.
Hipsterski antymonopol był między innymi odpowiedzią na fakt, że wiele największych firm technologicznych oddawało swoje usługi za darmo. Jak można argumentować, że Google, Facebook lub Amazon miały nielegalny monopol, skoro konsument mógł po prostu skorzystać z innej bezpłatnej usługi?
Pozew złożony dzisiaj przeciwko Google przez rząd nie jest tego rodzaju przypadkiem
Hipsterski antymonopolowy zakorzeniony był inny pomysł, rzadziej wypowiadany na głos, który zdawał się napędzać myślenie wielu zwolenników: że Big Tech powinien rosnąć tylko do pewnego stopnia; że lekko regulowane spółki z kapitalizacją rynkową o wartości bilionów dolarów stwarzają pewne ryzyko dla ciała politycznego; i że należy uniemożliwić im nieustanne powiększanie się poprzez pochłanianie mniejszych firm.
Widzisz ten rodzaj hipsterskiego antymonopolowego wysiłku FTC (myślę, że chybiony), aby zablokować Meta przed zdobyciem Wewnątrz, twórca subskrypcyjnej aplikacji fitness Supernatural. VR to wciąż stosunkowo niewielka branża; przemysł gier wideo ma długą historię kupowania przez producentów konsol popularnych studiów; i nie jest jasne, jakie szkody Meta posiadanie aplikacji fitness może wyrządzić konsumentom lub rynkowi.
Wspominam o tym wszystkim dlatego, że pozew przeciwko Google złożył dziś rząd nie jest tego rodzaju przypadkiem. To nie jest banda liberałów, którzy próbują na nowo zdefiniować prawo antymonopolowe wokół jakiejś niepowiązanej wołowiny o Google. To grupa nominowanych przez Demokratów, opierając się na pracy swoich republikańskich poprzedników, argumentujących, że: rynek stał się zbyt skonsolidowany, ceny wzrosły, a użytkownicy ponieśli szkodę.
Oczywiście sprawa będzie się ciągnąć latami, branża reklamowa będzie się rozwijać, a ulga, jakiej mogą doświadczyć konsumenci (i wydawcy), jeśli wygra rząd, pozostaje kwestią otwartą. Byłoby znacznie lepiej, gdyby Kongres, który spędził ostatnie pół dekady debatując, co zrobić z gigantami technologicznymi podczas niekończącej się serii przesłuchań teatralnych, uchwalił nowe przepisy regulujące warunki, na jakich firmy takie jak Google mogą konkurować.
Ale tego nie zrobili, więc żyjemy w świecie, w którym wydawcy płacą Google 30 procent swoich przychodów za każdą wyświetloną reklamę. Nie trzeba być postępowym zapaleńcem, aby zastanawiać się, jaki rodzaj sieci możemy mieć i jaki rodzaj publikacji cyfrowych może być zrównoważony w świecie, w którym muszą zatrzymać 80, a nawet 90 procent pieniędzy, które wzięli.
Mam nadzieję, że się dowiemy. W ostatnich latach rząd zgłosił swój udział w słabych sprawach antymonopolowych, ale na pierwszy rzut oka nie wygląda to na jedną z nich. Google od lat stosunkowo łatwo usuwa inne organy regulacyjne. Ale ponieważ Departament Sprawiedliwości jest teraz przeszkolony w zakresie działalności reklamowej, firma może stanąć przed najpoważniejszym jak dotąd wyzwaniem.
Zoë Schiffer przyczyniła się do powstania tego raportu.