Właściciele Tesli w Chinach są wściekli na obniżki cen — oto dlaczego odpowiedzią stały się protesty

Bez względu na to, jakim językiem mówisz i jaką część świata nazywasz domem, jedno jest pewne: nikt nie chce przegapić dobrej oferty.

Okazało się to szczególnie prawdziwe w Chinach dla obecnych klientów Tesli, którzy są tak niezadowoleni z niedawno ogłoszonych obniżek cen samochodów – rabatów, z których przegapili przy zakupie samochodów – od kilku dni organizują protesty w całym kraju.

agencji Reutera i inne placówki zgłosiły że setki właścicieli Tesli zebrało się w sobotę w salonach i centrach dostaw w Szanghaju, aby wyrazić swój gniew z powodu znacznych spadków cen Modelu 3 i Modelu Y. Ponadto filmy zamieszczone na platformach społecznościowych pokazują protesty w innych chińskich miastach, takich jak Chengdu, Henan, Wuxi, Hangzhou i Shenzhen. Ci wściekli właściciele Tesli nie nazwali tego rezygnacją tylko dlatego, że zaczął się tydzień pracy; widocznie, dziesiątki innych protestowało we wtorek również w centrum dostaw w Szanghaju.

Ale według ekspertów akademickich w dziedzinie biznesu i chińskiej kultury konsumenckiej, z którymi rozmawiałem Krawędźtego rodzaju protesty są nie tylko powszechne, ale są również częścią szerszego trendu dotyczącego siły protestu w Chinach — i tego, komu lub czemu w ogóle można protestować.

„Chodzi bardziej o kulturę polityczną, ponieważ nie mają możliwości wyrażania własnych decyzji na tak wielu różnych frontach” – powiedziała Angela Y. Lee, profesor marketingu i psycholog konsumencki w Kellogg School of Management na Northwestern University, której badania obejmowały m.in. zachowania konsumentów w Chinach. „To w konsumpcji mogą naprawdę połączyć się ze zbiorowym głosem, co daje im poczucie tożsamości i poczucie władzy”.

Od listopada ludzie w całych Chinach organizowali bezprecedensowe masowe protesty przeciwko agresywnym rządowym blokadom związanym z Covid-19. Te protesty – jakich nie widziano od dziesięcioleci – przypisuje się im pomoc w zakończeniu tych polityknawet jeśli rząd uważnie przygląda się zaangażowanym osobom.

Lee powiedział, że do niedawna takie powszechne protesty przeciwko rządowi wydawały się mało prawdopodobne w Chinach, nie mówiąc już o sukcesie. Ale protesty przeciwko podmiotom korporacyjnym nie są rzadkością i były trendem na długo przed wybuchem pandemii.

Tesla ogłosiła obniżki cen sedana Model 3 i crossovera Model Y w piątek (i wcześniej w październiku), ponieważ stara się zrównoważyć spadający popyt na swoim najważniejszym rynku. Malejący popyt Tesli w Chinach jest wymieniany jako jeden z głównych powodów tak dużego spadku cen akcji, wraz ze spowolnieniami fabryk wynikającymi z intensywnych obostrzeń covidowych w kraju. Globalnie Tesla dostarczyła w 2022 roku o 40 procent więcej samochodów niż rok wcześniej, ale nadal nie osiągnęła swoich celów.

Obniżki cen były znaczne, nawet o 17 procent w przypadku niektórych modeli, według raportów. To sprawia, że ​​ceny Tesli są bardziej zgodne z cenami pojazdów elektrycznych i hybryd oferowanych przez jej największego rywala w Chinach, BYDco skłoniło niektórych obserwatorów do spekulacji, że między obiema firmami może toczyć się wojna cenowa.

Posunięcie to skłoniło obecnych chińskich właścicieli Tesli do protestu w zakładach producenta samochodów, ponieważ obawiają się o wartość swoich samochodów i zaczynają wierzyć, że kupione przez nich samochody były zawyżone. Tesla powiedziała, że ​​nie planuje rekompensat finansowych dla właścicieli, którzy kupili samochody w zeszłym roku.

„Nie byłam w stanie jeść ani spać” – powiedziała właścicielka Tesli z Szanghaju, która używała tylko swojego nazwiska, Feng agencji Reutera. Twierdziła również, że sprzedawcy Tesli wywierali na nią presję, aby kupiła Model 3 w grudniu, twierdząc, że ceny wzrosną w nowym roku.

Ale zmiany cen często wywołują gniew chińskich konsumentów, zwłaszcza gdy wpływa to na długoterminową wartość aktywów, takich jak samochód lub mieszkanie, powiedział Z. John Zhang, dyrektor Penn Wharton China Center w Wharton School of the Uniwersytet Pensylwanii.

„Myślę, że w Chinach nie jest to niczym niezwykłym” — powiedział Zhang, podając przykłady, gdzie protestowali właściciele domów obniżki cen oferowane nowym nabywcom. „Było wiele przypadków, w których protestujący faktycznie zniszczyli biura sprzedaży niektórych pośredników w handlu nieruchomościami. W tym kraju, kiedy obniżasz cenę, ludzie są na to bardzo wrażliwi”.

Oczywiście, to nie jest tak, że klienci w Stanach Zjednoczonych i Europie przyjmują podwyżki cen i taktykę sprzedaży typu „przynęta i zamiana” na leżąco. Reakcja mediów społecznościowych na korporacyjną Amerykę jest prawie jak kręgosłup samych mediów społecznościowych. W świecie motoryzacji, BMW z trudem odpowiadało na znaczną krytykę przestawił się na pobieranie opłat abonamentowych za funkcje takie jak podgrzewane siedzenia. A fani Taylor Swift, oburzeni niedawną porażką Ticketmaster / Eras Tour, mają wszczął federalne dochodzenie antymonopolowe do firmy i złożył co najmniej dwa pozwy zbiorowe.

Ale to oburzenie z powodu cen towarów często nie wywołuje rzeczywistych fizycznych protestów w Ameryce. Nie tak w Chinach.

Jak wszędzie w 2023 r., protesty przeciwko biznesom w Chinach są często organizowane w mediach społecznościowych, gdzie rządowa inwigilacja może szybko stłumić protesty polityczne.

„Fakt, że nie mogą protestować do woli, zwiększa prawdopodobieństwo, że będą protestować przeciwko biznesowi, a nie przeciwko rządowi lub czemukolwiek innemu” – powiedział Zhang. „Możesz sobie wyobrazić, że jest w to kierowana pewna energia”.

Zhang powiedział, że w Chinach może być jeszcze większy gniew, ponieważ Tesla jest postrzegana jako marka premium, która zasługuje na znaczną inwestycję ze strony właścicieli, którzy liczą, że utrzyma swoją wartość. „To nie jest jak kupowanie paczki chipsów ziemniaczanych” – powiedział.

Lee powiedział, że polityczny klimat inwigilacji, strachu i ucisku w kraju może skłonić więcej ludzi do wyjścia na ulice z powodu towarów, które kupują i konsumują. „Myślę, że jest to pochodna represji politycznych, których doświadczają ludzie” — powiedział Lee. „Ludzie wykorzystują konsumpcję i celują w te zagraniczne firmy, aby pokazać, że:„ Nie, mamy naszą wolność. Mamy swój własny sposób robienia rzeczy.’”

Lee dodał, że obecność Tesli w kraju jako marki zagranicznej, a także luksusowej, mogła wzmóc gniew wokół tych protestów. Powiedziała, że ​​mogą być również nieco mniej skłonni do protestowania przeciwko rodzimej firmie ze względu na ich powiązania z chińskim rządem.

„W przypadku luksusowych marek obserwowaliśmy to w ciągu ostatnich kilku lat, nawet przed pandemią” – powiedział Lee. „Czują się bardzo opiekuńczy wobec chińskiej kultury i dziedzictwa. Wyszliby i zbojkotowali marki, a niektórzy nigdy by się nie pozbierali” – powiedziała, powołując się na niesławną wypowiedź Kampania reklamowa Dolce & Gabbana w 2018 roku który wbił tam sprzedaż firmy modowej.

Co więcej, można wyciągnąć wnioski dla Tesli i innych zachodnich producentów samochodów, którzy chcą wejść na ogromny rynek samochodowy w Chinach, powiedział Zhang.

„Myślę, że Tesla musi nauczyć się być trochę bardziej wrażliwym” na potrzeby rynku, powiedział Zhang. “[Tesla] prawdopodobnie chce dać ludziom powód, dla którego obniżają cenę”.

Rabaty lub oferty finansowania mogły być lepsze, powiedział Zhang.

„Wszystko, co musisz zrobić, to upewnić się, że obniżka ceny jest tymczasowa lub postrzegana jako tymczasowa… lepiej upewnij się, że zwracasz uwagę na wrażliwość swoich poprzednich właścicieli” – powiedział.