To były Walentynki, kiedy platforma reklamowa Meta zaczęła szwankować. RC Williams, współzałożyciel agencji marketingowej 1-800-D2C z siedzibą w Filadelfii, ustawił jedno z automatycznych narzędzi reklamowych Meta do prowadzenia kampanii dla dwóch oddzielnych klientów. Kiedy jednak tego dnia sprawdził platformę, odkrył, że Meta w niecałe kilka godzin wykorzystała około 75 procent dziennych budżetów reklamowych obu klientów.
Williams powiedział Krawędź że CPM reklam, czyli koszt wyświetleń, był około 10 razy wyższy niż normalnie. Zwykły CPM poniżej 28 USD wzrósł do około 250 USD, znacznie powyżej średnia branżowa. Byłoby to wystarczająco złe, gdyby przychody uzyskane z tych reklam nie były bliskie zeru. Jeśli nie jesteś marketerem, może to przypominać wydawanie tygodniowych pieniędzy ze sklepu spożywczego na doskonały kawałek wagyu w restauracji ze stekami, tylko po to, by kelner wrócił z dyskietką.
Krawędź rozmawiałem z kilkoma marketerami i firmami reklamującymi się na platformach Meta, którzy opowiadają podobną historię. Zautomatyzowana platforma reklamowa Meta przekracza budżety i nie zapewnia sprzedaży. W efekcie wydatki małych firm na reklamę poszły w błoto i zostały zmarnowane, a niektórzy twierdzą, że napady nadmiernych wydatków wypychają je z platform Meta.
„Niechęć Meta do zachowania przejrzystości i odpowiedzialności za problemy z wydajnością i usterki powoduje masową niepewność”.
„Niechęć Meta do przejrzystości i odpowiedzialności za problemy z wydajnością i usterki powoduje masową niepewność” – napisał w wiadomości Karl Baker, założyciel startupu medytacyjnego Mindfulness Works. Krawędź.
Wadliwa usługa reklamowa, o której mowa, znana jako Kampanie zakupowe Advantage Plusjest częścią pełnego pakietu narzędzi reklamowych obsługujących sztuczną inteligencję, które Meta oferuje firmom m.in szybszą i skuteczniejszą alternatywą do ręcznych kampanii reklamowych. Aby utworzyć kampanię reklamową, reklamodawcy przesyłają swoje zasoby kreatywne, wybierają cele konwersji (np. pozyskanie większej liczby klientów do zakupów na Instagramie), a następnie ustalają limity budżetowe. Meta-hipermarketingowe kampanie zakupowe Advantage Plus podczas rozmów telefonicznych o zarobkach jako beztroskie, „ustaw i zapomnij” zautomatyzowane rozwiązanie do reklam online. Tak się jednak nie stało – twierdzą marketerzy.
Kampanie zakupowe Advantage Plus były nieprzewidywalne – w niektóre dni pozornie działały dobrze, a w inne nie tak dobrze. Subreddit r/Reklamy na Facebooku stał się swego rodzaju całodobową pomocą techniczną dla Advantage Plus. Najnowsze nagłówki omawiające te problemy to „Advantage+ jest do bani”, „Czy Facebook jest zepsuty” i „Czy tylko ja?”
„Ludzie zawsze pytają: «Czy to ja?» lub „Czy to Meta?” – powiedział Baker.
To, co Williams i wielu innych marketerów uważało za jednorazową usterkę Advantage Plus, stało się powtarzającym się incydentem przez tygodnie. „Od 14 lutego br. [Advantage Plus] wielokrotnie dokonywał nadmiernych wydatków i ignorował obowiązujące przez nas limity kosztów” – stwierdził.
Problemy utrzymywały się do kwietnia. „Mamy kilku klientów, dla których całkowicie zaprzestaliśmy korzystania z Advantage Plus z powodu tych anomalii” – powiedział Aniruddha Mishra, dyrektor ds. rozwoju w agencji marketingu cyfrowego Node Media z siedzibą w Miami. Zauważył, że dla niektórych klientów stawki CPM na platformie Meta były od trzech do czterech razy droższe niż w zeszłym roku.
Reklamodawcy twierdzą, że uzyskanie wsparcia od Meta również było wyzwaniem. W zeszłym roku Meta zwolniła tysiące pracowników i wypatroszyła wielu z nich zespoły obsługi klienta. Jak Digiday zgłoszone, zespoły zajmujące się kontami reklamowymi Meta zostały zmniejszone, a wiele zapytań klientów jest obecnie kierowanych do chatbotów AI. Kilku marketerów to robi Krawędź z którym rozmawiałem, powiedział, że od czasu przejścia nastąpił zauważalny spadek responsywności Meta.
“Jedyną rzeczą [Meta] potwierdził, że 14 lutego wystąpił błąd platformy i przeprosił za niedogodności.
“Jedyną rzeczą [Meta] potwierdził, że 14 lutego na platformie wystąpił błąd i przeprosił za niedogodności” – powiedział Williams. „Nie powiedzieli nam, co się właściwie wydarzyło”.
Meta ostatecznie zwróciła kwotę 1-800-D2C za incydent, ale Williams powiedział, że zajęło mu kilka prób, aby w końcu ktoś z firmy go potwierdził. Firma zwróciła pieniądze prawie miesiąc po zdarzeniu.
Choć niektórzy użytkownicy spekulują, że Advantage Plus „działa wadliwie” lub „jest uszkodzony”, Meta odpowiedziała, że narzędzie działa tak, jak powinno.
„Skontaktowałem się z przedstawicielami Meta i powiedziano mi, że nie są świadomi żadnej usterki, co jest naprawdę szokujące, ponieważ wszyscy moi przyjaciele współzałożyciele, którzy pracują w handlu elektronicznym, podzielają to zdanie . Mają do czynienia z tym samym” – powiedział w rozmowie telefonicznej Adriel Darvish, dyrektor generalny serwisu luksusowych torebek i biżuterii o nazwie Switch. Krawędź. „To coś uniwersalnego, czego doświadcza każdy”.
Ponieważ problemy wciąż narastają, Williams powiedział, że jego firma marketingowa na początku kwietnia całkowicie zaprzestała korzystania z Advantage Plus. Zamiast tego wrócili do staromodnej metody ręcznego kupowania reklam na Facebooku i Instagramie. Warto zauważyć, że powrót do zautomatyzowanego sposobu działania sprzed wprowadzenia sztucznej inteligencji tak naprawdę nie odbił się na sile roboczej firmy.
„Może dodatkowe 10–20 minut na stworzenie zestawów reklam, ale to nic szalonego” – powiedział Williams.
Meta pierwszy uruchomiony Kampanie zakupowe Advantage Plus na całym świecie jesienią 2022 roku, kiedy stan reklamy w Internecie był niepewny. Zaledwie rok wcześniej Apple wypuściło swoją wersję Przejrzystość śledzenia aplikacji funkcja dostępna w systemie iOS 14.5, zapewniająca użytkownikom łatwy sposób rezygnacji ze śledzenia opartego na aplikacjach innych firm, które wykorzystuje wiele reklam online. Meta sprzeciwił się zmianietwierdząc, że „zmieni to Internet, jaki znamy” i zagrozi przyszłości wielu firm internetowych.
Ale prawdziwym zmartwieniem Meta było bez wątpienia zagrożenie dla jej własnej działalności reklamowej, co spowodowało Spadek o 10 miliardów dolarów przychodów z reklam w 2021 roku w związku ze zmianami Apple. Reklamy celowane nie były już tak skuteczne, ponieważ marki nie miały już dostępu do tak dużej ilości danych, a ich uruchomienie stawało się coraz droższe. W rezultacie marki ograniczają wydatki na reklamę online.
W kampaniach zakupowych Advantage Plus Meta obiecała, że modele sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego mogą skutecznie zastąpić dużą lukę pozostawioną przez aktualizację prywatności Apple.
Zamiast śledzić użytkowników, Advantage Plus korzysta z danych reklamodawcy własne dane sprzedażowe aby pomóc w kierowaniu reklam. Jednak reklamodawcy internetowi faktycznie przekazaliby stery firmie Meta i nie mieliby już dostępu do szczegółowej kontroli kierowania i szczegółowych analiz, które przeprowadzali przed zmianami dotyczącymi prywatności Apple.
Mimo że zakupy w Advantage Plus wymagały nieco nauki, narzędzie stopniowo zaczęło się udoskonalać. Marki zauważyły, że ich meta kampanie reklamowe oparte na sztucznej inteligencji przynoszą dobre wyniki i przeznaczyły większą część swoich budżetów na platformę. Tydzień podało, że do kwietnia 2023 r. marketerzy, którzy porzucili Meta na rzecz reklam TikTok i nowszych możliwości, takich jak podłączony telewizor zaczynali Wróć.
W zeszłym roku reklamodawcy spędzili miesiąc miodowy z Advantage Plus, zwłaszcza że Meta zaczęła dodawać do niego nowe funkcje. „W przypadku większości klientów usługa Advantage Plus działała na tym etapie tak dobrze, że prawie 50–70 procent ich budżetu reklamowego przeznaczano na kampanie Meta Advantage Plus. W ciągu ostatniego półtora roku dokonali tak wielu ukierunkowań i ewolucji. Zapewnia naprawdę dobrą wydajność, jeśli wiesz, jak dostosować odpowiednie parametry” – powiedział Mishra.
W e-mailu do Krawędź 15 kwietnia rzecznik Meta, Kash Ayodele, powiedział, że firma naprawiła „kilka problemów technicznych” z platformą reklamową Advantage Plus. „Nasz system reklamowy działa zgodnie z oczekiwaniami w przypadku zdecydowanej większości reklamodawców. Niedawno naprawiliśmy kilka problemów technicznych i analizujemy niewielką liczbę dodatkowych raportów od reklamodawców, aby zapewnić najlepsze możliwe wyniki firmom korzystającym z naszych aplikacji.
Jednak marketerzy nadal narzekają na słabą wydajność platformy. „W przypadku wielu osób sytuacja powróciła do normy, ale nie u wszystkich. To był bardzo burzliwy koniec pierwszego i początek drugiego kwartału” – napisał kupiec medialny David Herrmann w bezpośredniej wiadomości do Krawędź.
Dramatyczny wzrost kosztu kliknięcia (CPC) i CPM to nie tylko problem Meta — reklamy online jako całość stają się coraz droższe ze względu na, zdaniem marketerów, zwiększoną nieefektywność, którą automatyzacja tylko pogorszyła. To znacznie zmniejsza zyski poszczególnych reklamodawców. Naprawienie tego problemu może być bardziej skomplikowane niż naprawienie „usterki” lub serii usterek w Advantage Plus, zwłaszcza że miliony włożone przez Meta i Google reklama automatyczna nie przełożyło się na skuteczniejsze kampanie reklamowe.
„Wydajność kont i kampanii nie wzrosła samoistnie [over the last three years]”- zauważyła Areen Mayelan z Hawke Media.
Kiedy kampanie reklamowe są zautomatyzowane, tak jak w przypadku Meta Advantage Plus, „sprawy są zamiatane pod dywan” – stwierdził Mayelan. Wszystko, od luźnych słów kluczowych, przez luźną publiczność, po reklamy niskiej jakości, w rzeczywistości staje się nieefektywnością, która zwiększa koszty reklam dla marek. „Nieefektywność powoduje wzrost stawek CPC i CPM, ponieważ tworzysz sztuczną „konkurencję” tam, gdzie w przeciwnym razie mogłoby jej nie być”.
Tymczasem Meta może jedynie skorzystać na wzroście przychodów z reklam. Według środowego ogłoszenia wyników Meta za pierwszy kwartał, jej działalność reklamowa ma się dobrze. Przychody z reklam w tym kwartale wyniosły 35,64 miliarda dolarów, an imponujący skok o 27 procent od tego momentu w 2023 r.