“A dyrektor ds. danychPodróż CDO nigdy się nie kończy – zawsze jest więcej do zrobienia” – mówi Currys CDO Susie Moan.
Dwa lata po tym, jak Moan dołączył do Currys jako pierwszy w historii CDO – którego zadaniem było pomaganie firmie w zapewnieniu „wykorzystywania naszych danych” w najbardziej optymalny sposób – 4 grudnia zaprezentowano Currys Connected Media, nową propozycję sprzedawcy detalicznego w zakresie mediów detalicznych.
Jest to wyraźny przykład wykorzystania przez sprzedawcę rosnącej ilości danych o klientach, które zebrał w ostatnich latach, w praktyczny sposób i potencjalnie zwiększający przychody.
Currys ma nadzieję, że jego oferta Connected Media pomoże zainteresować brytyjskich klientów większą liczbą i bardziej trafnymi produktami. Biorąc pod uwagę, że media detaliczne są postrzegane jako najszybciej rozwijający się segment rynku reklamowego – Grupa M prognozuje, że do 2027 roku marki wydadzą na media detaliczne w Wielkiej Brytanii 6,5 miliarda funtów, co stanowi 16% wydatków na reklamę cyfrową – może to okazać się trafnym podejściem z komercyjnego punktu widzenia. przenosić.
„Określona przeze mnie strategia dotycząca danych polega na tym, że będziemy gromadzić, chronić i wykorzystywać nasze dane, aby pomóc każdemu cieszyć się niesamowitą technologią” – Moan powiedział Computer Weekly podczas premiery Connected Media.
Aspekt strategii „zbierania” i „ochrony” wiąże się z migracją architektury chmury, którą firma podjęła wspólnie z Microsoftem w ciągu ostatnich dwóch lat, co pomogło Currysowi rozbijać silosy danych z dotychczasowych fuzji i przejęć. Według Moana część strategii dotycząca „wykorzystania” przejawia się w tym, że Currys aktywnie opiera się na danych przy ustalaniu cen oraz na tym, jak rozumie rentowność grupy, jej wyniki i zachowania klientów.
Ten nowy związek z danymi jest również widoczny w przypadku przejścia platformy e-commerce Curry i narzędzi technologicznych w sklepach na oprogramowanie Salesforce w ciągu ostatnich kilku lat, co umożliwiło kupującym online przeglądanie treści i ofert na podstawie ich przeszłych zachowań lub danych Currys już trzyma.
Nowe przygody w mediach detalicznych to najnowszy przykład strategicznego wykorzystania danych.
„Wierzymy w to”
Wiele marek sprzedających za pośrednictwem Currys, w tym niektóre z największych marek w dziedzinie technologii konsumenckich, takie jak Samsung, Acer i Hisense, już korzysta z Currys Connected Media.
Platforma udostępnia własne dane o klientach, które marki mogą wykorzystać, aby lepiej zrozumieć, po co ludzie będą robić zakupy i kiedy. Szerszy pakiet umożliwia markom wykorzystanie tych spostrzeżeń i zaangażowanie klientów w momencie, gdy zamierzają dokonać zakupu.
„Zdecydowanie w to wierzymy i – już – reakcja tych marek jest pozytywna” – mówi Moan.
„Istnieje również element testowania i uczenia się – oddzielamy go od naszej poprzedniej gry w mediach detalicznych. Zawsze będziemy mieli nowe rzeczy, które będziemy chcieli wypróbować i odkryć także dla marek.
Podstawą oferty mediów detalicznych jest „Currys Tech Insights”, która przekształca własne dane klientów Currys w przydatne informacje dla Currys i partnerów. Jest to wspierane przez wewnętrzne doradztwo Circana – firmy o nowej nazwie, która powstała w wyniku ubiegłorocznej fuzji wiodących firm zajmujących się badaniami rynku, IRI i The NPD Group.
Gdy marki uzyskają wiedzę na temat klientów Currys, oferowane są im narzędzia reklamowe, za pomocą których mogą promować swoje produkty: oznaczone jako „Tech Hunters” i „Tech Buyers”.
Tech Hunters opiera się na technologii firmy Epsilon, będącej częścią agencji Publicis Groupe, i umożliwia markom docieranie do potencjalnych klientów podczas przeglądania mediów cyfrowych. Korzystając z tej funkcji, marki mogą wyświetlać trafne reklamy kierowane do widzów telewizji podłączonej do Internetu lub w formie komunikatów displayowych i wideo.
Ostatecznie klientom zobaczą reklamy odpowiadające ich kryteriom zakupu, a reklamodawca będzie miał bezpośrednie połączenie z ich inwestycją, aby ocenić zwrot z tych wydatków.
Tymczasem Tech Buyers to nazwa nadana możliwościom Currys w zakresie mediów detalicznych na miejscu i przybliża marki do docelowych klientów w punktach sprzedaży poprzez miejsca docelowe, takie jak reklamy produktów sponsorowanych na stronach wyszukiwania, kategorii i szczegółów produktu.
Ta funkcja jest zbudowana na platformie mediów detalicznych firmy Criteo, dostawcy, z którym Currys współpracował wcześniej podczas wcześniejszych prac związanych z działalnością reklamową.
Currys twierdzi, że są to „bardzo trafne reklamy wyświetlane tuż przed płatnością cyfrową”.
Rzeczywiście, główny analityk Insider Intelligence, Andrew Lipsman, powiedział na łamach dziennika „The Insider Intelligence”. Za liczbami: nowe spojrzenie na handel detaliczny podcast w czerwcu 2023 r. reklamy w wyszukiwarce w witrynie przypominają „wzięcie tej reklamy Google i wzięcie jej na sterydy, ponieważ jest w miejscu, gdzie ludzie już robią zakupy i kupują”.
Moan dodaje: „Praca, którą wykonaliśmy z niektórymi naszymi markami, pokazuje, że zwrot z wydatków na reklamę jest naprawdę duży”.
Podobnie jak w przypadku wszystkich partnerów technologicznych Currys, zespół Moana będzie przeprowadzał cotygodniowe rozmowy telefoniczne z dostawcami detalicznych technologii medialnych, aby utrzymać bieżący dialog.
„Celem jest współpraca, ponieważ jeśli istnieją przeszkody, możemy w tym pomóc lub jeśli istnieją możliwości, musimy o nich porozmawiać i wspólnie nad nimi pracować” – wyjaśnia.
„Wydobędziesz więcej z ludzi, jeśli będziesz współpracować i wspierać się. Jest to bardziej satysfakcjonujące dla wszystkich.”
W przyszłości dostępne będą również miejsca docelowe reklam zwiększające świadomość marki, a reklamy displayowe i wideo na stronach o większym ruchu będą wkrótce dostępne w ramach stale rozwijającego się ekosystemu Connected Media.
W nadchodzących miesiącach platforma zapewni markom więcej możliwości reklamy w sieci na ekranach w sklepach oraz za pośrednictwem marketingu radiowego w sklepach.
Moan mówi: „Ostatecznym celem jest zapewnienie klientom wygranej, dzięki czemu dzięki ukierunkowanym ofertom otrzymają lepsze, spersonalizowane i trafniejsze doświadczenia. Ale wiąże się to z zwycięstwem marek i nas, jako sprzedawców detalicznych”.
Coś dla wszystkich
W Wielkiej Brytanii główne sklepy spożywcze przodują w uruchamianiu detalicznych platform medialnych. Morrisons uruchomił swój dział reklam w 2022 r., w ślad za konkurentami supermarketów, takimi jak Tesco, Sainsbury’s i Co-op.
Uruchomienie platformy mediów detalicznych łączy wiele działów firmy detalicznej: „To połączenie danych, marketingu i handlu [teams]– mówi Moan.
Istnieją również zespoły różnych kategorii współpracujące z odpowiednimi markami, a zespół IT „pomaga w realizacji zadań” – mówi, dodając, że Connected Media to mały, ale rozwijający się zespół w jej dziale, który współpracuje z całą firmą.
To skutecznie definiuje ją jako propozycję dla Currysa opartą na danych, ale nie ma ona jeszcze skali ani wymiaru Dunnhumby’ego lub Sainsbury’s Nectar 360, które stanowią oddzielne działy danych odpowiednio Tesco i Sainsbury’s.
Moan pracowała wcześniej w tych dwóch organizacjach, kierując działem mediów detalicznych w Sainsbury’s, a następnie w 2019 r. odeszła na stanowisko CDO w CompareTheMarket, gdzie pracowała przez dwa i pół roku, zanim dołączyła do Currys.
Kierownictwo wyższego szczebla bez wątpienia będzie przyglądać się rozwojowi Connected Media, a Moan powiedział, że dyrektor generalny grupy Alex Baldock i jego zespół szybko dostrzegli ogrom szansy. To był czynnik – obok dedykowanej pracy nad danymi toczącej się za kulisami i przeszłości Moana – w tym detalicznym spektaklu medialnym, który ożył w Currys.
Czy oczy Baldocka były pełne znaków funta? „Jestem pewna, że coś w tym było” – mówi Moan, chociaż jest nieugięta, że media detaliczne nie odniosą sukcesu, jeśli skupiają się wyłącznie na zarabianiu na aktywach sprzedawcy detalicznego, bez względu na to, czy będzie to korzystne dla marek i kupujących.
Zmiana kroku
Moan jest pozytywnie nastawiona do 24 miesięcy spędzonych w Currys w nowej roli, z którą musiała się zmierzyć zarówno dla firmy, jak i dla samej piastującej tę funkcję.
„Ogólnie rzecz biorąc, naprawdę dobrze” – mówi o udoskonaleniu strategii dotyczącej danych w połączeniu ze strategią biznesową sprzedawcy detalicznego.
„Firma była głodna danych. W przeszłości utrudnialiśmy mojemu zespołowi przekazanie tego ludziom ze względu na rozłączone systemy, częściowo z powodu różnych przejęć”.
Dodaje: „Element Microsoft Azure w połączeniu z podejściem opartym na produktach danych/nauce danych polega na łączeniu tych danych i umożliwianiu osobom w moim zespole oraz innym osobom szybszego korzystania z danych”.
Moan twierdzi, że dane muszą wpływać na sposób, w jaki Currys dociera do klientów, aby móc efektywnie wydawać budżety marek. Twierdzi jednak, że należy to stale mierzyć, a sprzedawca detaliczny i marka muszą wspólnie to sprawdzać.
„Część założenia polegającego na większej współpracy i przejrzystości w zakresie danych oznacza, że patrzysz na te same rzeczy, dzięki czemu możesz wspólnie identyfikować możliwości i wspólnie stawiać czoła wyzwaniom” – mówi.
„Currys nie robił tego w przeszłości, więc towarzyszyła temu pewna nerwowość, ale rozmowy, które przeprowadziliśmy z osobami korzystającymi z tego narzędzia, pokazują, że robi to dużą różnicę, a marki pragną uzyskać lepszy wgląd w nasze działania klienci.”
Chociaż Moan przyznaje, że praca CDO trwa, opisuje to, co zostało podjęte w ciągu dwóch lat od dołączenia do Currys, jako „krokową zmianę” w strategii dotyczącej danych.
„Media detaliczne to niemal wisienka na torcie” – mówi. „To naprawdę fajny sposób wykorzystania danych do wspierania współpracy z markami dostawców i ostatecznie uzyskiwania lepszych wyników także dla klientów”.