Zarówno Google, jak i Departament Sprawiedliwości USA uważają, że druga strona chce za dużo jednej rzeczy: kontroli.
„Kontrola jest cechą definiującą monopolistę” – powiedziała Julia Tarver Wood, radca prawny Departamentu Sprawiedliwości, podczas oświadczeń otwierających drugi proces antymonopolowy rządu federalnego przeciwko gigantowi wyszukiwania, który rozpoczął się w poniedziałek w Alexandrii w stanie Wirginia. Według rządu Google sprawuje zbyt dużą kontrolę nad każdym krokiem w sposobie, w jaki wydawcy sprzedają przestrzeń reklamową online i w jaki reklamodawcy ją kupują, co skutkuje systemem, który przynosi korzyści Google kosztem niemal wszystkich innych.
„Kontrola jest cechą definiującą monopolistę”
Google uważa, że rząd próbuje przejąć kontrolę nad odnoszącym sukcesy przedsiębiorstwem, narzucając mu korzystniejsze warunki współpracy z rywalami, ignorując wartość inwestycji w technologię i wyjątkową efektywność zintegrowanych narzędzi.
Pod koniec procesu, który prawdopodobnie potrwa kilka tygodni, sędzia sądu okręgowego Leonie Brinkema będzie musiała zdecydować, która strona sprawuje zbyt dużą kontrolę — a ostatecznie, czy Google nielegalnie zmonopolizowało rynki technologii reklamowych.
Rynki jest kluczowym słowem, ponieważ jedno z pytań, jakie pojawiło się pierwszego dnia, dotyczyło tego, ile monopoli może mieć Google. (Federalny sąd w DC twierdzi, że przynajmniej jeden, ponieważ niedawno orzeczono, że Google jest monopolistą w wyszukiwaniu.) Departament Sprawiedliwości twierdzi, że Google ma monopol na trzech różnych rynkach związanych z reklamami: na serwerach reklamowych wydawców (gdzie strony internetowe sprzedają przestrzeń reklamową), giełdach reklam (które ułatwiają transakcje reklamowe) i sieciach reklamowych reklamodawców (gdzie reklamodawcy kupują przestrzeń reklamową). Twierdzą również, że Google nielegalnie powiązało swój serwer reklam wydawców z giełdą reklam, aby utrzymać swoją monopolistyczną pozycję.
„Jeden monopol to wystarczająco źle” – powiedział Wood podczas przemówienia otwierającego. „Ale mamy tu trifectę monopoli”.
„Mamy tu do czynienia z trzema monopolami”
Google twierdzi, że nie jest monopolistą, a w rzeczywistości istnieje tylko jeden rynek: dwustronny rynek składający się z kupujących i sprzedających zasoby reklamowe online. W argumentach otwierających jego doradca stwierdził, że rząd ignoruje odpowiedni precedens Sądu Najwyższego co oznacza, że jest to najlepszy sposób patrzenia na taki rynek. Firma twierdzi również, że regulatorzy dzielą pole za pomocą terminów takich jak „otwarta reklama internetowa”, którą Google nazywa sztucznym. To, czego naprawdę chce rząd, to, jak twierdzi Google, wymaganie od niego, aby radził sobie z rywalami — czymś, czego Sąd Najwyższy stwierdził, że nie jest to w zasadzie zadanie systemu sądowniczego.
Po oświadczeniach otwierających Departament Sprawiedliwości zaczął wzywać pierwszych świadków, skupiając się na narzędziach, których wydawcy używają do monetyzacji reklam displayowych. Są to reklamy, które zazwyczaj pojawiają się na górze lub z boku strony w witrynach informacyjnych i blogach, wypełniając się za pośrednictwem super szybkich aukcji, które są uruchamiane podczas ładowania strony. Podczas aukcji giełda reklam pomaga dopasować wydawców i reklamodawców na podstawie takich czynników, jak temat i cena, bez aktywnej interwencji człowieka. Proces ten nazywa się reklamą programową i jest wykorzystywany przez The Verge jest spółka macierzysta Vox Media i wiele innych. (Prezes działu przychodów i rozwoju Vox Media, Ryan Pauley, znajduje się na liście potencjalnych świadków, ale nie został dziś wezwany.)
Narzędzia Google odgrywają zasadniczą rolę w tym procesie, a niektóre z nich mają około 90 procent rynku, według rządu. Google ma serwer reklam wydawców o nazwie Google Ad Manager (dawniej DoubleClick for Publishers, lub DFP), który pomaga wydawcom sprzedawać przestrzeń reklamową. Prowadzi giełdę reklam, AdX, która ułatwia transakcje. I jest właścicielem sieci reklamowej reklamodawców, dopełniając swoją trójkę głównych produktów w różnych częściach świata reklamy.
W poniedziałek zeznawało czterech przedstawicieli branży, reprezentujących wydawcę (Tim Wolfe, starszy wiceprezes ds. przychodów w Gannett), giełdę reklam (Andrew Casale, prezes i dyrektor generalny) Index Exchange), marketingowca (Joshua Lowcock, prezesa mediów w Quad) i sieci reklam wydawców (Jamesa Avery’ego, założyciela i dyrektora generalnego Kevel). W zeznaniach rząd próbował udowodnić, że programowa reklama displayowa nie jest czymś, co wydawcy mogą łatwo zastąpić innymi rodzajami reklamy, w tym bezpośrednimi umowami z reklamodawcami lub reklamami w serwisach społecznościowych. I wprowadził pomysł, że odejście od narzędzi Google nie jest taką łatwą decyzją, nawet jeśli może być ku temu jakiś powód.
Na przykład w zeznaniach Wolfe i Avery jasno stwierdzili, że wydawcy w dużej mierze nie chcą odejść od Google Ad Manager. Powiedzieli, że dzieje się tak, ponieważ Google łączy go z dostępem do AdX, a utrata tego pakietu oznaczałaby rezygnację z dużych kwot przychodów — nawet jeśli rywale zaoferują znacznie mniejszy procent za ułatwienie każdej sprzedaży reklamy. Wolfe zeznał, że gdy Gannett otrzymał jedną taką ofertę, ta obniżona stawka poboru nie zmieniła sytuacji, ponieważ nie zrównoważyłaby korzyści płynących z AdX.
Firma Kevel, zajmująca się serwerami reklamowymi, zaczęła od kierowania swoich działań do tradycyjnych wydawców, ale Avery twierdzi, że konkurowanie z Google okazało się niemożliwe. Przypomniał sobie, że wydawcy pytali, w jaki sposób jego firma zastąpi przychody, które osiągali z AdX, czego Kevel po prostu nie potrafił zrobić. Po dwukrotnej próbie skontaktowania się z Google w sprawie sposobów połączenia serwera reklamowego Kevel z AdX, zeznał Avery, jego wysiłki zostały odrzucone. Kevel zamiast tego skupił się na ułatwianiu takich rzeczy, jak sponsorowane oferty dla sprzedawców detalicznych.
Mówiąc z perspektywy giełdy reklam, Casale zeznał, że zmiana serwerów reklamowych to duże wyzwanie na poziomie technicznym, więc wydawcy rzadko to robią. Budowa nowego jest „bardzo skomplikowana i kosztowna”. Na rynku giełd reklam, Casale powiedział, że konkurowanie z AdX Google jest „bardzo trudne”, a w eksperymentach obniżenie opłat miało zaledwie „nominalny” wpływ na możliwość pozyskania większej liczby klientów. Biorąc pod uwagę ogromne efekty sieciowe, jakie są potrzebne, aby giełda mogła ruszyć z miejsca, a także fakt, że widoczność giełdy zależy tylko od wyświetleń reklam, „nie wyobrażam sobie, aby ktoś dzisiaj założył nową giełdę” – powiedział.
Adwokaci Google’a podważyli argumenty i wiarygodność świadków podczas przesłuchania krzyżowego, wskazując na sposoby, w jakie gracze tacy jak Avery mogliby skorzystać, gdyby sąd zmusił Google do udostępnienia dostępu do swoich narzędzi. Google powoła własnych świadków, aby przeciwstawić się Departamentowi Sprawiedliwości w dalszej części procesu.
„Nie wyobrażam sobie, żeby ktoś dzisiaj zaczynał nową wymianę”
Proces ten obejmuje zupełnie inny obszar niż zeszłoroczna walka antymonopolowa w Dystrykcie Kolumbii. Jednak pierwszego dnia rozprawy obie strony nawiązały do wcześniejszej walki. Departament Sprawiedliwości wspomniał podczas przemówień otwierających, że inny sąd już rozstrzygnął kwestię monopolu wyszukiwania Google, odnosząc się do orzeczenia wydanego przez sędziego Amita Mehtę nieco ponad miesiąc temu. I chociaż Mehta wydał orzeczenie głównie na niekorzyść Google, gigant technologiczny przytoczył fragment orzeczenia, który był na jego korzyść. Temat? Argument Departamentu Sprawiedliwości, który Mehta zinterpretował jako wymóg, aby Google zawierało umowy z konkurentami — i w związku z tym odrzucił.