Netflix zakłada się, że rozprawa z udostępnianiem haseł odwróci jego malejące przychody i wahającą się liczbę subskrybentów. Firma historycznie nigdy nie egzekwowała swojej polityki jednego konta na gospodarstwo domowe. Teraz, zmuszając członków do płacenia za dzielenie się swoimi subskrypcjami z osobami mieszkającymi w innych domach, Netflix zarobi na wszystkich użytkownikach, których brakowało im przez te wszystkie lata, prawda?
Cóż, to może nie być takie proste.
Netflix — gdzie powiedział kiedyś współzałożyciel i obecnie były dyrektor generalny Reed Hastings „dzielenie się hasłami to coś, z czym musisz nauczyć się żyć” — powiedział inwestorom w zeszłym roku udostępnianie hasła przyczynił się do pierwszej utraty abonentów streamera od ponad dekady. Po miesięcy testów w całej Ameryce Łacińskiej i Środkowej, Netflix w końcu wprowadził płatne udostępnianie do Kanady i Nowej Zelandii, Portugalia, Hiszpania, a teraz Stany Zjednoczone. Zgodnie z nowymi zasadami Netflix chce, aby użytkownicy płacili dodatkowe 7,99 USD miesięcznie, aby tylko jedna osoba spoza gospodarstwa domowego miała dostęp do swojej subskrypcji.
Pozostaje wiele pytań dotyczących tego, w jaki sposób Netflix faktycznie to wdroży – i czy faktycznie pomoże to zwiększyć zyski firmy. W przeszłości Netflix kilkakrotnie ostrzegał swoich inwestorów przed „reakcją anulowania”, gdy mowa o płatnym udostępnianiu, co oznacza, że niektóre osoby anulują swoje subskrypcje w odpowiedzi na wdrożenie w ich lokalizacjach. Widział już tego rodzaju reakcję w Hiszpanii, gdzie dane z grupy analitycznej Kantar wykazały, że streamer stracił 1 milion użytkowników po ataku.
Ale do dyrektorów Netflix, „poprawa ogólnych przychodów” ostatecznie przeważy nad utraconymi subskrypcjami. W swoim ostatnim raport o zarobkach w kwietniu Netflix powiedział, że jest „zadowolony z wyników” rozprawy z udostępnianiem haseł w Kanadzie, Nowej Zelandii, Portugalii i Hiszpanii, dodając jednocześnie, że jego baza abonentów w Kanadzie „rosnie teraz szybciej niż w USA”. Podczas gdy Netflix zapewnia inwestorów, że jego wyniki w Kanadzie są „wiarygodnym wskaźnikiem” tego, co się tutaj wydarzy, Dan Rayburn, ekspert mediów strumieniowych i analityk branżowy, mówi Krawędź „to nie jest uczciwe porównanie”, ponieważ liczba abonentów i gospodarstw domowych w obu krajach jest po prostu „tak różna”.
Netflix nie bierze również pod uwagę liczby subskrybentów, którzy zdecydują się obniżyć swoje plany zamiast całkowicie je anulować, co według Rayburna również stanowi duży problem dla firmy. Bez udostępniania hasła droższe plany Netflix tracą część swojej wartości, ponieważ niektórzy użytkownicy mogą subskrybować te plany tylko ze względu na dodatek, który pozwala wielu osobom oglądać Netflix jednocześnie na różnych urządzeniach — i w różnych gospodarstwach domowych.
Podczas gdy standardowy plan Netflix za 15,49 USD miesięcznie umożliwia oglądanie Netflix na dwóch urządzeniach jednocześnie, plan Premium za 19,99 USD miesięcznie umożliwia do czterech równoczesnych widzów. Zmiana w kierunku udostępniania haseł może oznaczać, że niektórzy użytkownicy zdecydują się na abonament podstawowy za 9,99 USD miesięcznie zamiast anulować subskrypcję, która pozwala użytkownikom oglądać Netflix tylko na jednym urządzeniu na raz. Ten potencjalny trend może zadać cios średniemu przychodowi Netflixa na użytkownika (ARPU), który wynosił 16,18 USD w swoim ostatnim raporcie o zarobkach. „Odwołania będą bolały, ale obniżki również będą bolały, ponieważ Netflix nie może tego nadrobić w reklamach” — wyjaśnia Rayburn.
„Wszyscy streamerzy mają ten sam dylemat, jak radzić sobie z udostępnianiem haseł”
Niezależnie od tego, czy płatne udostępnianie zaszkodzi bilansowi Netflix, może to mieć ogromne konsekwencje dla całej branży transmisji strumieniowej. Inne firmy, takie jak Disney, Warner Bros. Discovery i Paramount, prawdopodobnie chcą zobaczyć, jak konsumenci zareagują na akcję Netflix polegającą na udostępnianiu haseł. Jeśli wszystko pójdzie dobrze, inne usługi mogą chcieć pójść w ich ślady, podobnie do sposobu, w jaki widzieliśmy, jak kilka streamerów wskakuje na modę na podwyżki cen ostatni rok.
„Wszyscy streamerzy mają ten sam dylemat, jak radzić sobie z udostępnianiem haseł” — mówi Paul Erickson, dyrektor firmy Erickson Strategy and Insights Krawędź. „Wszyscy przyjrzą się temu lub wezmą przykład z tego, jak Netflix sobie z tym poradzi, jak zareaguje amerykański konsument lub jak zareagują i sami pójdą naprzód”. Dzięki streamerowi tak dużemu jak Netflix, który zaczyna udostępniać płatne treści, zawsze istnieje szansa, że stanie się to normą branżową. Erickson mówi, że postrzega płatne udostępnianie jako „część dojrzewania” branży transmisji strumieniowej, zauważając, że „musiało to zostać rozwiązane w pewnym momencie i ma to miejsce teraz”.
Poza inwestorami Netflix nie sądzę, by ktokolwiek był zadowolony z tej zmiany — zwłaszcza, że Netflix jest jedyną usługą, za którą użytkownicy płacą dodatkowo. Jest jeszcze o wiele za wcześnie, aby stwierdzić, ilu subskrybentów straci streamer w związku ze zmianą, ilu wybierze tańszy plan lub ilu faktycznie kupi dodatkowe konta. Ale Netflix musi uważać, jak wdraża tę zmianę. W końcu nie chce zrazić wszystkich płacących klientów, którzy pomogli umieścić usługę przed większą liczbą gałek ocznych przez udostępniania swoich haseł.
