Przez lata Google pobierało tę samą 20-procentową prowizję za transakcje reklamowe, które odbywały się za pośrednictwem jego platformy, mimo że była ona wyższa niż prowizja pobierana przez jakiegokolwiek innego gracza w branży. Kadra kierownicza prywatnie obawiała się, że opłata będzie trudna do obrony. Teraz Departament Sprawiedliwości twierdzi, że jest to kluczowy znak monopolu Google na reklamy online.
Tak zwany wskaźnik przejmowania Google’a znalazł się w centrum uwagi ostatniego dnia pierwszego tygodnia drugiego procesu antymonopolowego Departamentu Sprawiedliwości przeciwko Google. Powołując się na wewnętrzne dokumenty Google’a i zeznania byłego dyrektora ds. reklam po stronie sprzedaży Google’a, Chrisa LaSali, Departament Sprawiedliwości starał się wykazać, że Google nigdy nie doświadczyło żadnej rzeczywistej presji cenowej z powodu swojej niezachwiana dominacja na rynkumimo że wiedział, że jego opłata jest wyższa niż u konkurencji i był świadomy skargi klientów na swoje narzędziaProces będzie kontynuowany w tym tygodniu, a w poniedziałek zeznawać będzie dyrektor generalny YouTube i były dyrektor ds. reklam Google, Neal Mohan.
Według e-maili przedstawionych w sądzie, dyrektorzy Google zastanawiali się, czy 20-procentowa opłata pobierana przez giełdę AdX za ułatwianie transakcji jest zrównoważona i martwili się, jak będą ją dalej uzasadniać. Jonathan Bellack, inny dyrektor ds. reklam w Google, napisał w jednej z wymian zdań w 2018 r. że opłata ta „nie była możliwa do obrony w dłuższej perspektywie”. Przyznał również w inny e-mail z 2018 r. że opłata powinna być zgodna z wartością rynkową i „nie powinna być dwukrotnie wyższa od ceny”.
Jednak ceny pozostały takie same, głównie dlatego, że Google mogło kontrolować dostęp do ogromnej bazy reklamodawców za pośrednictwem sieci Google Ads Network, umożliwiając wydawcom pełny dostęp do tego rynku wyłącznie za pośrednictwem AdX. W jednym e-mailu z 2018 r., odpowiadając na pytanie innego dyrektora naczelnego o ujawnienie opłaty Google po stronie kupującego i jej wysokości, LaSala zauważył, że opłata za kupowanie i sprzedawanie reklam „obowiązuje obecnie nie dlatego, że porównywanie 2 ofert daje 20% wartości, ale dlatego, że wiąże się z unikalnym popytem za pośrednictwem AdWords, który nie jest dostępny w żaden inny sposób”. Powiedział, że wierzy, że „udział w przychodach po stronie sprzedającego powinien prawdopodobnie osiągnąć szczyt na poziomie 10%” w przypadku aukcji otwartej i że „unikalny popyt” z Google Ads był „jedynym powodem, dla którego możemy utrzymać 20%”.
Jonathan Bellack, inny dyrektor ds. reklamy w Google, napisał w jednej z wymian zdań w 2018 r. że opłata ta „nie jest możliwa do obrony w dłuższej perspektywie”.
W Wymiana e-maili w 2019 r.LaSala zauważył „ciągłe wezwanie kupujących i wydawców do przejrzystości. Jest to rozsądne i nie powinno być odrzucane”. Powiedział również, że „wątpliwe” jest, aby 20-procentowa opłata była „rozsądna w dłuższej perspektywie” i wskazał na sygnał, że „stawka rynkowa” za transakcje reklamowe na aukcjach otwartych była „bliższa 10%”.
Brian O’Kelley, założyciel AppNexus, firmy zajmującej się giełdą reklam i bezskutecznie próbującej zbudować serwer reklamowy dla wydawców, który mógłby konkurować z Google, w swoim zeznaniu opisał 20-procentowy wskaźnik frekwencji AdX jako „znacznie wyższy niż u konkurencji”.
Wiadomości między dyrektorami Google podkreślają ich uznanie, że możliwość łączenia przez AdX narzędzia Google po stronie wydawcy i jego dużej bazy reklamodawców pozwoliła firmie pobierać niezwykle wysoką prowizję. Podczas gdy Google twierdzi, że jego system ostatecznie przyniósł korzyści wszystkim stronom, rząd próbuje udowodnić, że nielegalnie powiązał serwer reklam wydawcy i giełdę reklam — nie po to, aby zapewnić lepszą obsługę, ale aby utrzymać monopol.
„Wydawcy zatrzymują większość przychodów, gdy korzystają z technologii reklamowej Google, a nasze opłaty są przejrzyste i zgodne ze stawkami branżowymi” — powiedziała w oświadczeniu rzeczniczka Google, Jackie Berté. „Nawet gdy do kupna i sprzedaży reklamy używane są tylko narzędzia Google, wydawca zatrzymuje około 70% przychodów”. Google będzie miało szansę przedstawić świadków i przedstawić własną sprawę przeciwko Departamentowi Sprawiedliwości, gdy sprawa rządu dobiegnie końca.
Nawet gdy Google broniło swojej usługi, pracownicy Google zdawali sobie sprawę, jak trudno byłoby wydawcom zmienić serwery reklamowe, gdyby byli niezadowoleni. LaSala zeznał, że zmiana serwerów reklam była „ciężkim zadaniem” i przez cały czas pracy w Google potrafił sobie przypomnieć tylko jednego wydawcę, który to zrobił: Disney. Zamiast przejść na inne narzędzie, Disney zbudował swoje własne.
Jak zeznał wcześniej tego dnia Tom Kershaw, były dyrektor ds. technologii w konkurencyjnej giełdzie reklam Rubicon, „mam możliwość śmierci głodowej. Nie wybieram tej opcji”. Rezygnacja z dostępu do sieci reklamowej Google poprzez ominięcie AdX, powiedział, „jest równoważna”.