Obsługa klienta się pogarsza. Wiele organizacji nie zapewniło klientom pozytywnych doświadczeń podczas szczytu pandemii i wykazuje niewielkie oznaki poprawy, gdy zaczynamy stawiać pierwsze kroki z powrotem do normalności.
„Pandemia ujawniła kłamstwo, jakim była cyfrowa transformacja”, mówi Alan Webber, wiceprezes programu ds. obsługi klienta w IDC. „Firmy powiedziały, że są naprawdę daleko, a potem nagle mieliśmy pandemię i zdajesz sobie sprawę, że nie są tak daleko, jak im się wydawało.
„Przeszliśmy właśnie wielki reset, jeśli chodzi o obsługę klienta. Wciąż integruje doświadczenia analogowe, których wszyscy potrzebujemy i pragniemy, ale tak naprawdę chodzi o cyfryzację i powinno dotyczyć całej podróży klienta – to nie tylko marketing czy sprzedaż. Zdecydowana większość firm wciąż jest na początkowych etapach”.
Pandemia spowodowała, że wiele firm ponownie oceniło swoje podejście do obsługi klienta. Detaliści musieli zamykać sklepy fizyczne i korzystać wyłącznie z Internetu; banki musiały wspierać pracowników pracujących w domu, a nie w biurach; a branża turystyczna musiała przejść na obsługę klienta. Klienci zmieniali swoje zachowania, kanały, marki i dostawców. Organizacje, które nie zmieniły swojej działalności, aby sprostać nowym wymaganiom klientów, szybko przekonały się, że nawet ich najbardziej lojalni klienci poszli gdzie indziej.
Pandemia sprawiła, że zespoły miały stały dostęp do danych klientów, aby lepiej obsługiwać klientów, mówi Suvish Viswanathan, szef europejskiego ewangelizatora marketingu i technologii w indyjskiej firmie informatycznej Zoho.
Reklama
Firma widzi większe zapotrzebowanie na narzędzia obsługi klienta z opcjami integracji z dostawcami telefonii, ponieważ zespoły pracowników pracują w odległych lokalizacjach. Oprócz dostępu do danych klientów dla pracowników w dowolnym miejscu pracy, organizacje potrzebują funkcji narzędzi cyfrowych, które pomogą ich zespołom współpracować i szybciej rozwiązywać problemy klientów, a także zapewnić proaktywną obsługę i szkolenia.
Zoho odnotował również znaczny wzrost popytu na narzędzia do komunikatorów internetowych, ponieważ klienci chcą natychmiast łączyć się z dostawcami, aby szybko kupować nowe produkty lub natychmiast znajdować odpowiedzi na pytania.
„Istnieją nowe osiągnięcia w technologii wiadomości błyskawicznych, które pomagają zapewnić lepsze wrażenia” — mówi Viswanathan.
„Boty istnieją już od jakiegoś czasu, ale klienci nie są chętni do interakcji z botami ze skryptami. Korzystanie z nowych platform uczenie maszynowe do trenowania botów lepiej reagować w sposób, który skuteczniej rezonuje z klientami. To gra objętościowa – im więcej danych platforma musi się nauczyć, tym lepsza będzie adaptacja”.
„Istnieją nowe osiągnięcia w technologii wiadomości błyskawicznych, które pomagają zapewnić lepsze wrażenia”
Suvish Viswanathan, Zoho
Shawbrook Bank zaczął używać systemu zarządzania relacjami z klientami Zoho (CRM), systemu zarządzania dokumentami i platform do podpisywania elektronicznego, aby poprawić jakość obsługi klientów podczas pandemii.
Sally Conway, starszy menedżer ds. marketingu i strategii w Shawbrook Bank, mówi, że kiedy wybuchła pandemia, firma chciała znaleźć sposób na lepsze wsparcie klientów swojej oferty finansowania partnerskiego – bank udziela kredytów dla detalistów w przestrzeni remontowej.
„Kiedy patrzymy na naszych partnerów, sposób, w jaki z nimi współpracujemy, zmienił się dość radykalnie”, mówi Conway. „Wielu z nich, będąc sprzedawcami detalicznymi, musiało zamknąć drzwi. Zdecydowanie brakowało spójności, trochę nieefektywności, jeśli chodzi o ten obszar, w którym musieliśmy przyspieszyć nasze cyfrowe aspiracje, aby zebrać wszystkie dane, które mieliśmy z dywizji i upewnić się, że mamy to jedno źródło prawdy dla nasza strona B2B biznesu.
„To było bardzo stresujące dla facetów, którzy nie mogli właściwie działać, więc musieliśmy być jak najbliżej nich, abyśmy mogli zrozumieć, co możemy zrobić jako firma, aby wspierać ich w tym okresie”.
Chociaż transformacja cyfrowa była w przygotowaniu od lat, Shawbrook Bank musiał zmienić priorytety tego projektu w odpowiedzi na pandemię. Wcześniej firma posiadała wiele danych w arkuszach kalkulacyjnych i dokumentach przechowywanych w różnych systemach, a nie wszyscy zapisywali informacje w ten sam sposób.
Nowy system Zoho zapewnia spójność we wszystkim, co robi bank, przekształca procesy ręczne w zautomatyzowane zadania, usprawnia komunikację z partnerami i zapewnia jedno centrum informacji, dzięki czemu firma może oferować lepszą obsługę klientom w tym trudnym czasie.
Skupienie się i przemyślenie podczas pandemii
Ed Thompson, wybitny wiceprezes i analityk firmy Gartner, mówi, że w odpowiedzi na pandemię wiele organizacji zdaje sobie sprawę z potrzeby skupienia uwagi na inwestycjach zorientowanych na klienta. Podaje przykład producenta samochodów, który w styczniu zeszłego roku zaplanował 50 projektów w ramach planów transformacji. Następnie zmniejszono je do 12 – dwóch skoncentrowanych na bezpieczeństwie i 10 skoncentrowanych na kliencie – co jest powszechnym trendem, mówi Thompson.
Pandemia pozwoliła niektórym organizacjom przemyśleć sposób, w jaki zapewniają interakcje z klientami. Thompson podaje inny przykład francuskiego banku, który już prawie 40% klientów korzystał z aplikacji mobilnej. Od początku pandemii liczba ta wzrosła do 70%, głównie dzięki przesunięciu starszych pokoleń na aplikację zamiast odwiedzania oddziałów lub dokonywania płatności gotówką podczas blokad.
Bank rozważa obecnie zamknięcie swojej strony internetowej w celu usprawnienia procesu bezpieczeństwa, ponieważ klienci już muszą przejść uwierzytelnianie dwuskładnikowe za pomocą telefonu komórkowego.
„Dostajesz przyspieszenie spadku dość dużych kanałów”, mówi Thompson. „Ciekawe jest to, że to nie są młodzi, fajni 25-latkowie – niewiele się zmienili, po prostu kontynuowali. Najbardziej wyróżniającą się grupą są osoby powyżej 65. roku życia”.
Dobrze sobie radzi w doświadczenie klienta oznacza pójście tam, gdzie jest klient. Niekoniecznie oznacza to oferowanie aplikacji – sprawdzają się dobrze w niektórych sektorach, takich jak bankowość lub częste podróże, ale nie ma sensu, aby firma ubezpieczeniowa na życie tworzyła aplikację. Ale oznacza to chodzenie do miejsca, w którym ludzie mieszkają, na pierwszym ekranie swojego smartfona, na przykład do usług przesyłania wiadomości, takich jak WhatsApp.
Linia lotnicza Volaris i WhatsApp
Meksykańska linia lotnicza Volaris zaczęła eksperymentować trzy do czterech lat temu, aby sprawdzić, czy powinna używać WhatsApp jako kanału usługowego. W pierwszym miesiącu od uruchomienia wzrosła od zera do 30% klientów korzystających z WhatsApp do kontaktu z obsługą klienta przychodzącego. W odpowiedzi Volaris zdecydował się anulować swój produkt SMS i wykorzystać pieniądze zaoszczędzone na operatorze telekomunikacyjnym, aby zainwestować w integrację z WhatsApp.
Rok później Volaris postanowił przestać wysyłać karty pokładowe za pośrednictwem poczty e-mail i po prostu korzystać z WhatsApp. Na początku 2020 r. linia lotnicza obsługiwała 81% interakcji przychodzących i wychodzących za pośrednictwem WhatsApp.
Kiedy klienci muszą zadzwonić, Volaris prosi ich, aby zadzwonili przez WhatsApp. Agenci mogą odwołać się do swojej historii WhatsApp i wykorzystać te informacje do przewidywania zapytań i szybszego rozwiązywania problemów.
„To ryzykowna rzecz, ale z ich punktu widzenia bardzo skuteczna”, mówi Thompson. „Wyniki zadowolenia klientów są wyższe, wskaźniki rozwiązywania problemów przy pierwszym kontakcie są lepsze, średni czas na interakcję z klientem jest lepszy. Dzięki temu kosztuje mniej, a klienci są szczęśliwsi”.
Wygląda na to, że WhatsApp będzie zyskiwał na popularności jako narzędzie obsługi klienta. Zendesk odnotowuje również ogromny wzrost liczby przychodzących za pośrednictwem usługi przesyłania wiadomości, więc konsumenci wyraźnie oczekują, że użyje jej jako kanału wsparcia. Ma przewagę nad kanałami takimi jak e-mail, na które trudno odpowiedzieć, ponieważ jest tak swobodny i trudno jest przekierować do właściwego eksperta bez potencjalnej konieczności przeprowadzenia szczegółowej diagnozy.
„W tym miejscu bardziej ustrukturyzowane kanały, takie jak samoobsługa, są naprawdę świetne”, mówi John Walls, wiceprezes regionalny ds. sukcesu klientów na Europę, Bliski Wschód i Afrykę (EMEA) w Zendesk.
„Tylko w niektórych sytuacjach – na przykład w podróży, zazwyczaj dzieje się tak, gdy coś poszło nie tak – chcesz porozmawiać z człowiekiem i móc ufać, że ten człowiek będzie kontynuował”.
Jak mówi Walls, które kanały są odpowiednie do oferowania luksusowemu detaliście, gdzie średnia wartość transakcji wynosi 300 USD, będą bardzo różne od organizacji dostarczającej żywność, w której marża jest tak niska, że musi utrzymywać koszty poniżej 50 pensów za zamówienie. Chociaż Zendesk spodziewa się ogromnego wzrostu w WhatsApp, to, czy jest on odpowiedni, zależy od konkretnej organizacji, w jakim sektorze działa i jaka jest marka w tym sektorze.
Dostępna jest jednak technologia, która może zapewnić ogromną wydajność, zarówno w zakresie pomocy zespołom obsługi klienta w obsłudze większej liczby kontaktów, jak i pomocy klientom w obsłudze samych siebie, niezależnie od organizacji.
„Te marki, które nie rzuciły sobie wyzwania, aby odpowiedzieć szybciej niż 48 godzin na e-mail, właśnie przegapiły sztuczkę”, mówi Walls. „Możliwości, dzięki którym możesz poprawić wrażenia klientów przy jednoczesnym obniżeniu kosztów, są dostępne. Nie sądzę, że wszystkie organizacje to mają.
„W przypadku tańszych transakcji kryją się za tym pewne marki. Ale możesz zaoszczędzić pieniądze i poprawić jakość obsługi klienta”.
Oprócz narzędzi, takich jak samoobsługa i WhatsApp, dostępnych jest wiele innych technologii, które pomagają firmom poprawić wrażenia klientów, od analiz po media społecznościowe lub nastrojów, platformy danych klientów (CDP), zarządzanie doświadczeniem i głosem klienta. Jednak, chociaż personalizacja mogła być w przeszłości celem każdej z tych technologii, teraz, jak twierdzi Webber z IDC, wszystko sprowadza się do kontekstu.
„Cała koncepcja dotycząca personalizacji całkowicie się nie powiodła”, mówi. „Prawie codziennie otrzymuję pocztę z błędami w moim imieniu, rzeczy, które mnie nie interesują. Personalizacja naprawdę nie działa, a kiedy rzucasz RODO [General Data Protection Regulation] w to naprawdę trudno jest spersonalizować jakikolwiek rodzaj doświadczenia.
„Widać, że zmierzamy w kierunku kontekstualizacji, w której kontekstualizujemy doświadczenie w oparciu o dane, które otrzymujemy od klienta i co wiemy, że klient nam przekazał w oparciu o dane. Musisz być w stanie dostosować swoje doświadczenie w oparciu o kontekst klienta. Dwie kluczowe technologie, które to umożliwiają, to CDP i analityka”.
Weźmy przykład z salonu samochodowego, mówi Webber. Kiedy wchodzisz, żeby kupić samochód, jesteś jedną osobą, jednym kontekstem, masz jeden powód. Kiedy sprowadzisz ten samochód trzy miesiące później, aby oddać go do serwisu, nadal jesteś tą samą osobą, to ten sam samochód, ale kontekst jest zupełnie inny.
„To, czego potrzebujesz i sposób, w jaki jesteś leczony, musi być inne niż na początku” – dodaje.
Chociaż Webber twierdzi, że to kontekstowe podejście będzie w końcu rozpowszechnione, obecnie niewiele firm to robi. Nie jest to spowodowane brakiem technologii – po prostu nie mają danych, a wśród większości firm nie ma jeszcze kultury pozwalającej zrozumieć jej znaczenie.
Ale jak pokazują firmy takie jak Volaris, te organizacje, które podejmują ryzyko i zmieniają swoje podejście do obsługi klienta, mogą nie tylko obniżyć koszty, ale także sprawić, by klienci byli szczęśliwsi.
Agencja Ochrony Środowiska (EPA) właśnie sfinalizowała prace nad przepisami mającymi na celu ograniczenie emisji gazów cieplarnianych z elektrowni. ...
Przedstawiamy A uwierzytelnianie wieloczynnikowe (MFA) mandat dla użytkowników swojej platformy się opłacił GitHubktóra odnotowała ogromny wzrost liczby użytkowników w...
Firma Intel udostępniła najnowszą wersję sterowników karty graficznej Arc GPU. Wydano dzisiaj wersję 101.5445 WHQL, która stanowi niewielką aktualizację w stosunku do...
Vance Dickason odwiedził siedzibę firmy Audio Precision w Beaverton w stanie Oregon, gdzie spotkał się z Danem Knightenem, dyrektorem generalnym ds. linii produktów...
Agencja Ochrony Środowiska (EPA) właśnie sfinalizowała prace nad przepisami mającymi na celu ograniczenie emisji gazów cieplarnianych z elektrowni. Ale nadal nie atakuje...
