Google i Departament Sprawiedliwości szykują się do rewanżu w poniedziałek, kiedy wrócą do sądu, aby spierać się o domniemane praktyki monopolistyczne Google w zakresie kupowania i sprzedawania reklam w internecie.
Departament Sprawiedliwości odniósł właśnie zwycięstwo w sprawie antymonopolowej dotyczącej wyszukiwania w wyszukiwarkach przeciwko Google, w której sędzia federalny w Waszyngtonie zgodził się, że Google nielegalnie zmonopolizował rynek wyszukiwania onlineTym razem obie strony będą spierać się przed innym sędzią w Wirginii o to, czy Google również nielegalnie zmonopolizował rynki technologii reklamowych.
„To jest taki podwójny cios” – mówi profesor prawa antymonopolowego Vanderbilt Law School Rebecca Haw Allensworth. „Google prawdopodobnie liże rany po przegranej w ostatniej sprawie. I z pewnością byłoby dla niego źle przegrać tę”.
Przegrana w obu przypadkach nie oznaczałaby „końca Google”, mówi Allensworth. Ale dla rządu „drugie zwycięstwo mogłoby być prawdziwym impulsem w ich projekcie ścigania monopoli Big Tech”. A w szczególności, dodaje, potwierdziłoby to skupienie Departamentu Sprawiedliwości na integracji pionowej: sposobie, w jaki różne linie biznesowe mogą być wykorzystywane do zwiększania dominacji firmy.
Czego dotyczy sprawa
Departament Sprawiedliwości twierdzi, że Google nielegalnie zmonopolizował rynek narzędzi technologii reklamowych w całym ekosystemie. Obejmuje to stronę popytu sieci reklamowych w celu zakupu miejsca na stronach internetowych, stronę podaży serwerów reklamowych wydawców w celu oferowania zasobów reklamowych oraz giełdy takie jak Google AdX, które znajdują się pomiędzy nimi.
Rząd mówi że Google prowadziło „kampanię mającą na celu warunkowanie, kontrolowanie i opodatkowanie transakcji związanych z reklamą cyfrową przez 15 lat”, nielegalnie łącząc swoje narzędzia i wykluczając rywali z możliwości uczciwej konkurencji. Pozew opisuje to jako efekt domina, który rozpoczął się, gdy Google zbudowało popyt reklamodawców dzięki swojej dominacji w wyszukiwaniu. Następnie Google kupiło serwer reklam wydawcy DoubleClick w 2009 r., co dało mu dużą bazę wydawców, którzy chcieli nawiązać kontakt z reklamodawcami w swojej sieci reklamowej, a także rodzącą się giełdę reklam. Gdy Google kontrolowało wszystkie strony rynku, twierdzi DOJ, podjęło działania wykluczające, aby wzajemnie wzmocnić swoje monopole, w tym poprzez manipulowanie aukcjami reklam, aby uzyskać przewagę i nakładanie nieuczciwych warunków na dostęp do swoich narzędzi.
Z drugiej strony Google mówi, że rząd zasadniczo chce go ukarać za tworzenie wartościowych narzędzi o wydajności, która przynosi korzyści wydawcom i reklamodawcom, którzy ich używają. Twierdzi, że pogląd rządu na rynek nie odzwierciedla rzeczywistości i ignoruje silną konkurencję, z którą się mierzy, oraz innowacje, które stworzył, aby uczynić swoje narzędzia atrakcyjnymi dla klientów.
Sprawa dotyczy wysoce technicznego rynku z wieloma skomplikowanymi narzędziami i procesami, z którymi większość zwykłych konsumentów — prawdopodobnie w tym sędzia — nie spotyka się na co dzień. Z tego powodu, jak mówi Allensworth, „wiele z tego będzie sprowadzać się do kto jest najlepszym gawędziarzem.”
Początkowo rozprawa miała być prowadzona przez ławę przysięgłych, ale teraz rozprawa przed sądem po tym, jak Google wystawiło czek na kwotę 2,3 miliona dolarów za to, co jak twierdziło, „maksymalna kwota odszkodowania„rząd twierdził, próbując obalić żądanie ławy przysięgłych. Google w szczególności przegrał niedawno proces sądowy z ławą przysięgłych w sprawie antymonopolowej z Epic Games w Kalifornii.
Oczekuje się, że sprawa potrwa kilka tygodni i będą w niej uczestniczyć świadkowie z branży reklamowej i wydawniczej. Niektórzy świadkowie, których Departament Sprawiedliwości mógłby wezwać, to dyrektor generalny YouTube Neal Mohan (który pracował nad reklamami graficznymi Google), dyrektor ds. przychodów The Trade Desk Jed Dederick i BuzzFeed dyrektor ds. biznesowych Ken Blom. (Ryan Pauley, prezes ds. przychodów i rozwoju w Skraj(Spółka macierzysta spółki, Vox Media, jest również wymieniona jako potencjalny świadek.)
O co będą się spierać Google i rząd
Kluczowym punktem spornym jest to, czy rząd chce zmusić Google do współpracy z konkurentami. Verizon Communications, Inc. przeciwko kancelarii prawnej Curtis V. TrinkoSąd Najwyższy stwierdził, że ogólnie rzecz biorąc, amerykańskie prawo antymonopolowe nie wymaga od firm współpracy z konkurentamiJeśli chodzi o obowiązek zajmowania się i prowadzenia sporów dotyczących wyborów projektowych produktów Google, Allensworth mówi, że „prawo tam jest bardzo niekorzystne dla rządu”.
Z tego powodu, jak mówi Allensworth, „rząd jest w pewnym sensie zdesperowany, aby nie przedstawiać tego jako obowiązku współpracy, przypadku projektowania produktu, jeśli chodzi o zarzucane zachowanie”. Zamiast tego rząd będzie starał się „podkreślić rodzaj machinacji, których dopuścił się Google” i krótkoterminowe poświęcenia, których dokonał, aby umocnić swoją dominację.
Rząd będzie chciał „zwrócić uwagę na tego typu machinacje, których dopuścił się Google”
Jedną z takich „sztuczek” jest sposób, w jaki Google poradziło sobie ze strategią znaną jako licytacja nagłówka. Dzięki licytacji nagłówków wydawcy zorientowali się, że mogą wysyłać swoje połączenia reklamowe do innych giełd reklam, zanim przejdą do Google, aby zmaksymalizować oferty na swoje zasoby. Rozpoznając to jako zagrożenie „egzystencjalne”, według DOJ, Google stworzyło „Otwarte licytowanie”, które wymagało od wydawców i giełd reklam zapewnienia wglądu w sposób, w jaki konkurencyjne giełdy licytują. DOJ twierdzi, że Otwarte licytowanie faktycznie dało Google większy wgląd w aukcje, pomogło mu uzyskać więcej opłat i „pozbawiło pośredników konkurencyjne giełdy reklam od ich własnych klientów wydawców”.
Firma Google „zrobiła wszystko, co mogła, aby… utrudnić jednoczesne korzystanie z funkcji header bidding i jednoczesne czerpanie jak największych korzyści ze współpracy z Google jako wydawcą” — mówi Evelyn Mitchell-Wolf, starsza analityczka w firmie Emarketer, która zajmuje się rynkiem reklam cyfrowych w USA.
Aby wyjaśnić, dlaczego odmowa Google’a, by bawić się produktami rywali, jest błędna, rząd może spróbować dostosować swoje argumenty do innej sprawy Sądu Najwyższego, znanej jako Jazda na nartach w Aspen. W tym przypadku firma kupiła trzy z czterech gór w Aspen w stanie Kolorado, a następnie wycofała się z umowy karnetowej, która dawała narciarzom dostęp do wszystkich czterech gór. Chociaż nie ma obowiązku zawierania transakcji, sąd uznał, że firma poświęciła krótkoterminowe zyski, aby zaszkodzić rywalowi i zwiększyć własną dominację.
„Google będzie próbowało powiedzieć, że nigdy nie mieliśmy do czynienia z tymi innymi firmami, naszymi rywalami, w żaden sposób, który zmieniliśmy” – powiedział Allensworth. „A potem rząd spróbuje wrócić i wskazać na różne rzeczy i przedstawić je jako zmianę polityki”.
Dla wydawców i reklamodawców, którzy polegają na narzędziach Google, orzeczenie przeciwko firmie (w zależności od rodzaju ustalonych środków zaradczych) może prowadzić do zupełnie innego sposobu prowadzenia działalności. Mitchell-Wolf mówi, że mogłoby być mnóstwo „logistycznych problemów”, gdyby stos technologii reklamowych Google został podzielony, ponieważ ci gracze musieliby znaleźć alternatywy, które dobrze ze sobą współpracują w krótkim okresie. Długoterminową nadzieją rządu byłoby, że takie działanie ożywiłoby konkurencję w branży. A niektórzy reklamodawcy i wydawcy „odetchnęliby z ulgą”, mówi Mitchell-Wolf, aby móc poluzować swoje uzależnienie od Google.