Narzędzie Google’a, które pozwala wydawcom sprzedawać przestrzeń reklamową na swoich stronach internetowych, jest wszechobecne, ale w dużej mierze świadczy to o tym, jak trudno jest klientom z niego zrezygnować – zeznał we wtorek w sądzie federalnym były dyrektor ds. publikacji.
„Miałam wrażenie, że trzymają nas jak zakładników” – powiedziała Stephanie Layser, była dyrektor ds. reklamy programowej w News Corp (właściciel marek takich jak Dziennik Wall Street i Nowy Jork Post) który obecnie pracuje w AWS. Layser zeznawał jako świadek rządowy w drugiej sprawie antymonopolowej Departamentu Sprawiedliwości przeciwko Google, która jest oskarżając firmę o monopolizację rynku narzędzi technologii reklamowych i nielegalnie łącząc ze sobą dwa swoje produkty.
Layser był jednym z trzech świadków, których sąd przesłuchał we wtorek, obejmując perspektywy wydawcy, reklamodawcy i wewnątrz Google. Poprzez ich zeznania rząd próbuje przedstawić obraz firmy, która sprawuje tak dużą kontrolę nad rynkami narzędzi technologii reklamowych, że klienci nie odchodzą, nawet w obliczu niekorzystnych zmian. Dzieje się tak, ponieważ, według rządu, Google chroni swoją monopolistyczną pozycję, uniemożliwiając pojawienie się odpowiednich alternatyw i prawdziwej konkurencji. Google ze swojej strony twierdzi, że rząd karze go za sukces i próbuje zmusić do zawierania umów z rywalami na korzystniejszych warunkach.
Layser poczuła się schwytana przez zmianę wprowadzoną przez Google w 2019 r., która uniemożliwiła wydawcom ustalanie wyższych cen minimalnych tylko dla giełdy reklam Google, AdX, zgodnie z tym, co nazywano ujednoliconymi zasadami cenowymi (UPR). Layser powiedziała, że dzięki UPR nadal można ustalać różne ceny minimalne dla innych giełd w ramach każdego z ich systemów, ale nie dla Google. Wydawcy mogą chcieć ustalić wyższą cenę minimalną z AdX, aby umożliwić większą konkurencję podczas aukcji reklam w nadziei, że spowoduje to wyższą cenę niż minimalna, którą są skłonni zaakceptować, powiedziała.
Kiedy Google wprowadziło UPR, Layser zorganizowała spotkanie z dyrektorami Google, aby wyrazić swoje obawy i powiedziała, że uważa, że program jest „w najlepszym interesie Google, a nie w najlepszym interesie ich klientów”. Nie pamięta, jak Google odpowiedziało, ale powiedziała, że „nic się nie zmieniło”, a program został wdrożony.
Mimo swoich żalów Layser powiedziała, że przejście na inne narzędzie nie jest opcją wykonalną. Dzieje się tak, ponieważ korzystanie z serwera reklam wydawców Google, znanego wówczas jako DoubleClick for Publishers (DFP), a dziś jako Google Ad Manager, było jedynym sposobem na dostęp do dużej bazy popytu reklamodawców Google z cenami w czasie rzeczywistym — co jest ważne w systemie, w którym aukcje reklam prowadzone przez komputer odbywają się w milisekundach.
Layser pomógł nawet w opracowaniu analizy w News Corp., biorąc pod uwagę zalety i wady przejścia na inny serwer reklamowy wydawcy, AppNexus (później kupiony przez Microsoft i przemianowany na Xandr), ale określił ryzyko utraty przychodów bez takiego samego dostępu na reklamy Google Ads było zbyt duże.
Decyzja tak naprawdę nie miała nic wspólnego z jakością ani ceną produktu Google, zeznała Layser. „DFP to technologia mająca 25–30 lat. Jest powolna i nieporęczna”, powiedziała sądowi. Google zapewniło również News Corp mniej wglądu w ich transakcje, niż mogliby uzyskać dzięki AppNexus, powiedziała Layser. „Błagała” Google o to, co nazywała „danymi na poziomie dziennika”, ale nigdy ich nie dostała. A z powodu ograniczeń DFP, Layser powiedziała, że nie była w stanie podjąć się projektów, które jej zdaniem mogłyby zmaksymalizować przychody. „Nie mogłam innowować”, powiedziała. „Czułam się uwięziona”.
„DFP to technologia mająca 25–30 lat. Jest powolna i toporna”.
Pomimo rzekomych wad DFP, Departament Sprawiedliwości twierdzi, że narzędzie to ma prawie 90-procentowy udział w rynku w USA. Layser, która wcześniej doradzała ponad 70 wydawcom, powiedziała, że może pomyśleć o „może trzech publikacjach spośród setek, które nie używają DFP”. Ze względu na jego niemal powszechność, powiedziała, że istnieją „legiony” profesjonalistów zajmujących się publikacją, którzy przez całą swoją karierę pracowali wyłącznie z narzędziem Google.
Podczas przesłuchania krzyżowego prawnicy Google wskazali, że News Corp uważa się za konkurencyjną firmę w niektórych obszarach wobec Google, podkreślając swoje twierdzenie, że DOJ próbuje wymusić umowy z rywalami. W analizie przejścia na AppNexus, News Corp napisał, że ponieważ Google jest właścicielem biznesu medialnego, mało prawdopodobne jest, aby miał zbieżne interesy z Google w dłuższej perspektywie.
Później tego samego dnia sąd wysłuchał Jaya Friedmana, CEO Goodway Group, który rzucił światło na reklamową stronę rynku. Friedman zeznał, że AdX Google’a było jedyną giełdą, z którą jego firma nie była w stanie negocjować opłat, mimo że jej stawka była wyższa niż u innych. „Powiedziano nam, że to nie jest opcja” — powiedział.
Następnie sąd wysłuchał nagranego wcześniej zeznania Eisara Lipkovitza, byłego wiceprezesa ds. inżynierii reklam displayowych i wideo w Google. Lipkovitz powiedział, że nadal cierpi na „PTSD” z czasu spędzonego w Google i wyraził frustrację z powodu współpracowników, którzy nie zgadzali się z jego poglądem na to, jak powinny działać narzędzia, lub zbyt wolno pracowali nad projektami.
Lipkovitz powiedział, że dostrzega potencjalny konflikt interesów w sposobie integracji DFP i AdX i opisał osoby w firmie, które temu zaprzeczały, jako wysuwające „argumenty w swoim interesie”. Mimo to przypisał brak alternatyw dla DFP Google trudnościom w prowadzeniu takiego produktu. „To biznes, którego nikt nie chce” – powiedział.