Dlaczego marki wciąż boją się reklam podcastów

To jest Hot Pod, biuletyn The Verge o podcastingu i branży audio. Zarejestruj się tutaj, aby uzyskać więcej.

Dziś trochę kombinujemy. Po pierwsze, mam pytania i odpowiedzi po podcastach Upfronts, które przeprowadziłem z Lizzie Widhelm i Scottem Walkerem z SiriusXM. Zarówno Widhelm, jak i Walker są częścią SXM Media, ogromnej operacji reklamowej, która zasila SiriusXM, Pandora, SoundCloud (poprzez partnerstwo) oraz SiriusXM Podcast Network (która obejmuje wewnętrzne studia, takie jak Team Coco i partnerów, takich jak Crooked Media).

Następnie podam więcej wiadomości na temat nowej oferty subskrypcji Crooked Media, niezwykle inspirowanego podcastami programu Peacock, a także kilku kluczowych ruchów i ogłoszeń.

Widhelm i Walker dali mi szansę zastanowienia się nad reklamami podcastów — a także nad tym, co sprawia, że ​​firmy się ich unikają. Najważniejsza rzecz, o której myślę: pomimo szybkiego wzrostu, przychody z reklam podcastów stanowią bardzo mały procent całkowitych wydatków na reklamę cyfrową w Stanach Zjednoczonych. Osiągnięto przychody z reklam podcastów w USA 1,8 miliarda dolarów po raz pierwszy w ubiegłym roku z łącznej kwoty 209,7 mld USD wydatki na reklamę cyfrową. Dwóch kierowników pomogło rzucić nieco światła na to, co trzeba zrobić, aby zlikwidować tę lukę.

Widhelm jest obecnie starszym wiceprezesem ds. marketingu B2B i innowacji reklamowych, a Walker jest starszym wiceprezesem platformy reklamowej zarówno w SXM Media, jak i AdsWizz. Oto lekko zredagowany zapis naszej rozmowy.

Tegoroczny rynek reklam miękkich stanowi wyzwanie dla mediów, technologii i wielu branż — ale przychody z reklam podcastów wciąż rosną. Ale jak już kilkakrotnie wspominano (…podczas Podcast Upfronts), wciąż nie nadąża za słuchalnością. Dlaczego akurat to?

Lizzie Widhelm: Kwota wydatków nie koreluje z liczbą odbiorców, ale rośnie. Rozmawiałem trochę z tym przypadkowym gościem podczas naszego występu w Upfronts. Nie zawsze łatwo było kupić podcasty, przeprowadzając transakcje z wieloma partnerami i wieloma programami. Ciężko pracowaliśmy, tworząc technologię reklamową, aby umożliwić transakcje sprzedaży bezpośredniej i transakcje zautomatyzowane. I prowadzimy — więc jeśli prowadzimy, wszyscy inni, wiesz, wciąż są za nami. Jedną rzeczą jest tylko transakcja i to, jak szybko możesz to zrobić. Podcasting wciąż tam dojrzewa.

Drugim elementem jest to, że marketerzy muszą zrobić sobie przerwę. To inny format. To bardziej autentyczny kontakt z publicznością. Żaden z nich nie jest wcześniej nagrany, jak piosenka, którą słyszysz w kółko. Program jest wyjątkowy, więc jeśli chodzi o to, jak reklamodawca pasuje do tej przestrzeni — po prostu trochę bardziej zastanawia się, jak to zrobić iw sposób, który przyniesie korzyści słuchaczom. Taki powrót do twórczych konsultacji […for podcast ads]. Więc ja to widzę trochę inaczej. Myślę, że zobaczymy naprawdę mocne liczby w kosmosie, ale dojrzewanie jest trochę wolniejsze, ponieważ wszyscy starają się być bardzo świadomi tego, jak tu inwestują.

Podoba nam się trend polegający na tym, że marketerzy przechodzą od kupowania reklam tylko na poziomie programu do grup programów, które kupują programowo. Lepiej czują się w formatach kreatywnych i wykraczają poza reklamy podcastów czytanych przez hosta. Jestem uparty w trendzie […of podcast ad revenue] nadal wykazują wzrosty.

Jednak reklamodawcy naprawdę musieliby zacząć wydawać pieniądze, jeśli kiedykolwiek chcą dogonić widownię.

Co zauważyłeś, porównując przychody z reklam w podcastach i w standardowym radiu?

LS: Och, oni są jak noc i dzień. Nie wiem, od czego bym zaczął. Porównałbym podcasting prawie bardziej do markowej rozrywki. Czasami jest to podobne do tego, z czym dorastaliśmy, na przykład lokowanie produktu w filmach. To o wiele głębsze połączenie. CPM są wyższe, linki reklamowe mogą być bardziej zróżnicowane. Być może jedyne, co mają ze sobą wspólnego, to to, że czasami będziesz mieć zarówno dżokeja, jak i podcastera czytającego tekst reklamy.

Ale pochylony charakter niektórych z nich […podcast shows] — weź na przykład Ashley Flowers i jej publiczność, i to, jak bardzo będą mieli obsesję na punkcie godzinnego programu i jak bardzo się pochylą. To nie tylko surfowanie po kanałach. To po prostu zupełnie inna intencja, dlaczego ktoś słucha. Publiczność i wrażenia publiczności są tak dalekie od radia naziemnego, że mam problem z narysowaniem zbyt wielu podobieństw między nimi.

Scotta Walkera: Pomyśl tylko o różnicach w mechanizmie dystrybucji, prawda? Transmisja typu „jeden do wielu” oznacza, że ​​musisz stworzyć program, który spodoba się jak największej liczbie osób, prawda? A w przypadku podcastów, dostarczanie jeden do jednego oznacza możliwość bezpośredniej interakcji z konsumentem i umożliwienie mu wybrania tego, w co chce się zagłębić. Teoretycznie daje ci to nieskończoną ilość czasu, aby zagłębić się w jakiś temat i pójść o wiele bardziej niszowo pod względem tego, gdzie koncentrujesz swoją energię jako twórca.

Ładunek reklam jest zasadniczo inny. W radiu jest o wiele więcej bałaganu i o wiele więcej reklam na godzinę w porównaniu do podcastów. Technologia i pomiary oraz to, co możesz zrobić z perspektywy reklamodawcy — aby naprawdę zrozumieć, jak znaleźć odbiorców, skutecznie do nich dotrzeć, mierzyć, udoskonalać i optymalizować kampanie reklamowe. Do punktu Lizzie, dzień i noc.

Wiem, że to bardzo wcześnie, ale jeśli chodzi o strajk scenarzystów, który ma miejsce — możliwe, że uniemożliwi to wielu reklamodawcom zawieranie długoterminowych umów reklamowych z sieciami telewizyjnymi. Czy przewidujesz, że niektóre z tych firm zwrócą się do reklam podcastów jako alternatywy?

LS: W tym tygodniu nic mi nie wypadło. To znaczy, ciekawie będzie zobaczyć, jak to się potoczy i jak długo potrwa strajk, oczywiście. Ale nic, co moglibyśmy potwierdzić, jeśli chodzi o ten trend, faktycznie się utrzymuje.

Analityk podczas ostatniej rozmowy o zarobkach SiriusXM zapytał o Tuckera Carlsona i Dona Lemona i dlaczego zdecydowaliby się prowadzić program zamiast przejść do telewizji liniowej. Ale z twojego punktu widzenia, z punktu widzenia sprzedawcy reklam: czy reklamodawcy unikają zbyt politycznych lub kontrowersyjnych treści?

LS: Powiedziałbym, że wszyscy reklamodawcy mają preferencje. Rok temu wprowadziliśmy targetowanie i szeroką gamę rozwiązań, które pozwalają markom kierować treści, które mają dla nich sens. Jako reklamodawca jesteśmy w sytuacji, w której możesz lubić to, co lubisz. Pomożemy Ci tylko znaleźć odbiorców, którzy są dla Ciebie ważni.

Resztę pytań i odpowiedzi z SiriusXM przedstawimy w czwartkowym numerze tylko dla subskrybentów Znawca Hot Pod.

Program telewizyjny o fikcyjnym podkaście o prawdziwej przestępczości może działać jako Tylko morderstwa w budynku udowodnione. Teraz jest na dobrej drodze, by stać się własnym podgatunkiem. Oparte na prawdziwej historii, nowy serial autorstwa Peacocka, opowiada historię borykającej się z problemami finansowymi pary, która rozpoczyna podcast, aby schwytać lokalnego seryjnego mordercę. W serialu występują Kaley Cuoco i Chris Messina jako małżeństwo Ava i Nathan Bartlett. Zwiastun programu pojawił się dzisiaj i możecie go obejrzeć Tutaj.

Platforma wideo Huk (prawicowa alternatywa dla YouTube) ogłosiła, że ​​tak nabyty Callin, aplikacja audio na żywo z możliwościami publikowania. Rumble już publikuje podcasty i ma oddzielną kategorię podcastów na swojej stronie (podpisał się pierwsza wieloletnia umowa na podcast z Donaldem Trumpem Jr. na początku tego roku). Przejęcie firmy Callin przez firmę Rumble — która umożliwia użytkownikom amatorskim przesyłanie strumieniowe audio lub wideo na żywo oraz nagrywanie tych konserwacji w celu opublikowania ich jako podcastów — wydaje się być sposobem na przyciągnięcie większej liczby użytkowników. Pierwszy wystrzelony w 2021 roku przez współzałożycieli Davida Sacksa (współzałożyciela Yammera i byłego dyrektora operacyjnego PayPal) i Axela Ericssona Callin był częścią fali społecznościowych aplikacji audio, takich jak Clubhouse i Twitter Spaces, które pojawiły się podczas pandemii.

Rumble nie ujawnił warunków umowy.

Crooked Media zadebiutowało dziś planem subskrypcji dla swoich słuchaczy, oferując swoim najbardziej oddanym fanom dodatkowe korzyści i treści w zamian za opłatę. Trzy poziomy będą wycenione odpowiednio na 6,99 USD, 9,99 USD i 19,99 USD miesięcznie. W zależności od poziomu subskrybenci uzyskają dostęp do wczesnych odcinków, dodatkowej zawartości, grup na Discordzie (która jest dobrze prosperującym portalem internetowym wspólnota dla fanów niezależnych podcastów), gadżety i inne korzyści.

Subskrypcje to wciąż stosunkowo nowa taktyka w przypadku podcastów, które w dużym stopniu zależą od przychodów z reklam. Wondery, Slate, Pushkin, Stitcher i wiele innych firm uruchomiło w ostatnich latach programy premium. Niektórzy słuchacze podcastów (choć wciąż stanowią mniejszość) są skłonni zapłacić premię za korzyści, takie jak brak reklam lub odcinki bonusowe — dlatego mądrze jest, aby Crooked Media wykorzystała tę publiczność.

Alison Craiglow (wcześniej główny producent wykonawczy m.in Sieć radiowa Freakonomics) dołącza świeże produkty jako producent wykonawczy. Craiglow przygotowuje EP dla Audible’s W pokoju z Peterem Bergenemktórego pierwszy odcinek został opublikowany dzisiaj.

Candice Lim (dawniej z NPR‘S Happy Hour w popkulturze) dołącza Łupek jako nowy współgospodarz internetowego podcastu o kulturze ICYMI. Pierwszy dzień Lim był wczoraj, a jej pierwszy odcinek ze współgospodarzem Rachelle Hampton zostanie wyemitowany jeszcze w tym tygodniu.

Obsada ogłasza konkurs dla małych firm o nazwie „Pod Power-up”, który daje firmom szansę na wygranie kampanii reklamowej podcastu o wartości 10 000 USD za pośrednictwem samoobsługowej platformy Acast. Aplikacje są teraz na żywo.

Były dyrektor Spotify Teresę Elliott Dołączył Media wyników reklam jako główny urzędnik skarbowy. Współdyrektor generalny ARM, Steven Shanks, pisze: „Dzięki swojemu bogatemu doświadczeniu w branży audio, przyszłościowym perspektywom i imponującemu dorobkowi w dostarczaniu rozwiązań opartych na wiedzy, Teresa wnosi wyjątkową wiedzę, która pasuje do naszego zaangażowania w wiodącą pozycję w branży”.

The Podcast Show London powraca na drugi rok 24 i 25 maja, z dwoma dniami programowania i ogromny skład mówców, w tym prezes iHeartPodcasts Will Pearson, dyrektor generalny Acast Ross Adams i Właściwie seksAlice Levine. Jeśli jesteś zainteresowany udziałem, nawiązaliśmy współpracę z tamtejszym zespołem, aby zapewnić wszystkim zniżkę: obserwuj ten link i użyj kodu „HOTPOD” przy kasie, aby uzyskać 10 procent zniżki na standardowe karnety jedno- i dwudniowe. Możesz także zdobyć bilety na Noc Preview, aby zobaczyć Miłośnik przestępstw‘s Ashley Flowers otrzymają inauguracyjną nagrodę International Podcast Trailblazer Award i dołączą do networkingu i drinków.

To wszystko, co mam dla was dzisiaj, gangu. Do zobaczenia w czwartek w naszym wydaniu Insider Gorąca kapsuła.