TikTok to nie tylko miejsce, w którym możesz podzielić się opiniami o gwiazdach, oprowadzić nieznajomych po domu lub podzielić się trikami typu „zrób to sam”. Każdy film — przynajmniej w opinii TikToka — jest także możliwą reklamą.
Kiedy w tym tygodniu przeglądałem swoje kanały, wyskoczył film z konta, którego nie obserwuję, omawiający strój aktora Huntera Schafera na afterparty po rozdaniu nagród Grammy. Konto ma skromne 43 000 obserwujących, a film ma niecałe 8 000 wyświetleń. Całość opierała się na typowym formacie podziału stroju: zidentyfikowaniu projektanta sukni Schafer, pokazaniu kilku różnych perspektyw i dodaniu zbliżeń jej butów.
Gdy film się kończył, pojawił się przycisk zachęcający mnie do wyświetlenia przedmiotów związanych z butami w sklepie TikTok. Ozdobione niebiesko-pomarańczowymi obcasami pochodzą od Maison Margiela i można je kupić w cenie ponad 2000 dolarów. Co TikTok może mieć na sprzedaż, co jest im bliskie?
Najwyraźniej nic. Buty, do których popchnął mnie TikTok, w niczym nie przypominały tego, co pokazano na filmie. Wiele z tych artykułów nie było nawet butami – po parze czarnych pantofli z lakierowanej skóry (16 dolarów) oraz żółto-brązowych platformach (81 dolarów) kanał zakupowy schodził kilka razy w lewo. Podano mi 10 paczek skarpetek za 11,09 dolarów, krzesło, które oglądałem tydzień wcześniej na Amazonie, sosy do gotowania, gąbkę Scrub Daddy i nylonowe torebki.
Inni użytkownicy TikToka również zauważyli bardzo złe rekomendacje dotyczące zakupów. Link do zakupów nałożony na wieczorową suknię Taylor Swift na rozdaniu nagród Grammy zwraca kilka sukienek, które w najmniejszym stopniu nie przypominają stroju.
Bloomberga zgłoszone w styczniu TikTok wykorzystuje zautomatyzowaną technologię do identyfikowania elementów w filmach, a następnie kierowania wyświetleń do „podobnych” elementów. TikTok pozwala już wpływowym osobom na łączenie produktów bezpośrednio w ich filmach, ale te przypadkowe dodatki stanowią część nowego – i rozszerzającego się – wysiłku, mającego na celu nakłonienie ludzi do kupowania większej liczby rzeczy na platformie. TikTok chce, aby można było kupić wszystkie posty, nawet te, które nie są udostępniane przez osoby wpływowe. W przypadku filmu przedstawiającego strój Schafera nie jest jasne, czy twórca w ogóle wie, że jego treść kieruje widzów do sklepu TikTok i czy twórca zarabia na linku do zakupów.
To logiczne, dlaczego firma to zrobiła. Wylewne filmy przedstawiające konkretną lampę lub błyszczyk oglądają miliony, a użytkownicy TikToka wyskakują z aplikacji i masowo kupują produkt. W tej serii wydarzeń TikTok napędza falę sprzedaży, ale nie czerpie z niej bezpośrednich zysków — odbywa się wyprzedaż, w którą TikTok nie jest zaangażowany. Marzeniem jest, aby użytkownicy zobaczyli coś, czego chcą, kupili to bezpośrednio w aplikacji, a sam TikTok dostał kawałek tortu zakupów pod wpływem impulsu. Inne platformy, takie jak Pinteresta również się nad tym zastanawiamy, a w zeszłym roku dyrektorzy stwierdzili, że chcą to zrobić aby każdy post na platformie był możliwy do kupienia.
To, że dowolny przypadkowy TikTok może stać się portalem do zakupów, rodzi cały szereg pytań: Czy twórcy będą mieli na to coś do powiedzenia? Czy oni również otrzymają część przychodów ze sprzedaży wynikającej z ich filmu? System identyfikacji TikTok jest teraz zły, ale co, jeśli w końcu tak się stanie mógł zidentyfikować markę mydła lub klawiatury w filmie i podać widzom bezpośredni link do zakupu? Co z tego będzie miała osoba, która przede wszystkim wzbudziła zainteresowanie kupujących? TikTok nie odpowiedział na moją prośbę o komentarz.
TikTok coraz bardziej przypominał niekończącą się listę rzeczy, które powinienem kupić. Uspokajające filmy z dziennikami w stylu ASMR ostatecznie przekształcają się w listę wszystkich marek produkujących taśmy i długopisy washi. Treści modowe na TikToku to w dużej mierze osoby mające wpływ na rozpakowywanie prezentów lub polecanie produktów, zamiast mówić o rzeczywistych przedmiotach.
Kiedy niedawno nakręciłem film o teorii projektowania artysty, który sprawia mi przyjemność, komentator zapytał, gdzie kupiłem dzieło sztuki wiszące na ścianie za mną — nawet nie zdawałem sobie sprawy, że jest na zdjęciu. Myślą kieruje się ku zakupom, nawet jeśli nie mają one nic wspólnego z treścią filmu. Ostatecznie być może automatyczne dopasowywanie TikTok również nie musi się zgadzać.