Zastanawiam się, czy dyrektor generalny Apple Tim Cook był zaskoczony wiele osób odczuwało instynktowną odrazę po obejrzeniu najnowszej reklamy iPada firmy Apple. Prasa przemysłowa spłaszcza w nim mnóstwo kreatywnych narzędzi. Oglądanie pianina, które, jeśli jest konserwowane, może wytrzymać około 50 lat, zgniecionego w celu reklamy gadżetu, który ma stać się przestarzały za mniej niż 10 lat, doprowadza do wściekłości. Reakcja była natychmiastowa.
Wielu z nas otrzymało następującą wiadomość: Apple, gigant wart bilion dolarów, zmiażdży wszystko, co piękne i ludzkie, wszystko, na co przyjemnie patrzeć i czego dotykać, a wszystko, co pozostanie, to chuda szklana i metalowa płyta.
Zdumiewające, że to ma na celu sprzedać produkt. „Kup rzecz, która niszczy wszystko, co kochasz” – radzi Apple. To spora odmiana w porównaniu ze słynną reklamą „1984”, w której Apple stylizowało się na uderzająco nudny konformizm. Jasne, nowa reklama jest głucha — w końcu Apple zyskało na znaczeniu, dostosowując się do typów kreatywnych. Ale wymaga to także żenująco wąskiego spojrzenia na technologię. Wyobraź sobie, że jesteś takim głupcem, że wierzysz, że jedyną dobrą technologią jest nowa technologia.
iPad nie zastępuje tych doświadczeń
Takie spojrzenie na technologię jest z gruntu lekceważące. Otaczają nas rzeczy, które mają przetrwać. Technologia, w dużo w szerszym znaczeniu, jest z natury pełen nadziei. To jasna, złota nić pomiędzy naszą przeszłością a przyszłością.
Język to najbardziej podstawowa technologia, która pozwala nam budować wszystko inne. Zapisanie naszych myśli oznaczało, że mogliśmy zacząć mieć do nich dostęp życia doświadczenia. Twierdzenie Pitagorasa było tak znaczące, kiedy zostało odkryte po raz pierwszy wokół niego powstał kult; Nauczyłem się tego w szóstej klasie, ponieważ było to podstawą wielu rzeczy, które później stworzyliśmy. Te podstawy — język, matematyka — umożliwiły łańcuch wydarzeń, dzięki którym Apple mogło istnieć.
Wciąż jest miejsce na technologię, którą Apple miażdży w swojej reklamie. Jeśli nie musisz być w ruchu, ekran telewizora jest większy i przyjemniejszy w obsłudze niż iPad. dlatego większość ludzi nadal je posiada. Gramofon umożliwia wtórną radość z handlu przedmiotami fizycznymi i spotkań w sklepach z płytami. Zręcznościowa gra wideo istnieje w miejscach, w których spotykasz się z innymi ludźmi.
iPad nie zastępuje tych doświadczeń. W najlepszym wypadku je uzupełnia. Nigdy nie spotkałem zawodowego stolarza, który do swojej pracy używa wyłącznie narzędzia wielofunkcyjnego. Jeśli jednak chcesz podróżować z niewielkim bagażem, ten szwajcarski scyzoryk będzie prawdopodobnie lepszy niż cały zestaw narzędzi.
Ta reklama rzeczywiście podkreśla szczególne podejście Doliny Krzemowej: gardzi przeszłością przestarzały
Ta reklama rzeczywiście podkreśla szczególne podejście Doliny Krzemowej: gardzi przeszłością przestarzały zamiast szanować je jako mądre. W pewnym sensie te firmy muszą: mają produkty do sprzedania. Gdyby Apple zbudował coś tak trwałego jak fortepian, sprzedawałby znacznie mniej komputerów. W rzeczywistości firma ma długą historię ograniczania własnych produktów, aby sprzedawać ich więcej: to celowo spowalniał swoje starsze iPhone’y, na przykład. Ma także swoją historię dokonywania napraw i konserwacji swoich produktów trudny.
W tej reklamie technologia jest jednorazowa. Wzdrygnąłem się, kiedy fortepian został zmiażdżony. Ale najwyraźniej nikt w firmie tego nie zrobił – a wiele osób musiało podpisać się pod tą reklamą. Emocjonalna wartość miażdżenia jest niewątpliwa; po prostu odwracając reklamę, jak Reza Sixo Safai to zrobił, dzięki czemu wszystkie kreatywne narzędzia wychodzące z iPada natychmiast go ulepszają. W końcu iPad może być także narzędziem kreatywnym, a czy nie to właśnie miała sugerować reklama?
Apple ma zwyczaj sugerować, że jego starsze urządzenia są przestarzałe, wypuszczając nowe wersje, które zmieniają ich obudowę i styl, nie zmieniając przy tym tego, czym są. Do w jakikolwiek znaczący sposób. Celem tej reklamy nie jest twórcze wykorzystanie iPada – po prostu tak jest chudy. To właśnie jest główna zaleta: najchudszy kiedykolwiek. Apple był tak skupiony na swojej nowej, ekscytującej funkcji marketingowej, że stracił z oczu to, co naprawdę ważne: narzędzia, dzięki którym możemy robić to, co kochamy.